【创意战略】

超级战略超级路线，比音勒芬奢侈进发

战略决定一个企业该做什么，不该做什么，想做，可做，能做，才是品牌真正该做的，这就是战略。比音勒芬的品牌战略源自内外环境和自身实际的综合考量。

改革开放以来，我国服装行业发生了巨大变化，大量世界顶尖品牌涌入，让高端休闲服饰的价值持续攀升，也让中国成为了世界奢侈品牌最大的增量市场。尽管服饰市场强者林立，国内服饰品牌也开始陆续崛起，但是高端国货品牌的市场一直空缺，比音勒芬作为中国高端运动休闲服饰领跑品牌从市场占有率和产品品质上的确填补了国产高端休闲服饰的空白。即使受到疫情以及零售环境变动影响，比音勒芬的业绩在过去几年里仍保持稳定。2019年到2022年，销售收入从18.26亿元增长至28.85亿元，净利率从22.27%增长至25.22%。

然而，耀眼成绩的背后是与高端产品不相匹配的品牌认知度。为此，张默闻这厮为其提出了双强战略目标，即其战略目标之一：企业最终成长为从小到大、从强大到伟大的公司；战略目标之二：企业品牌最终成长为从轻奢品牌到真正的国际一线奢侈品牌。

围绕双强战略目标，张默闻这厮为比音勒芬提出“比音勒芬，我的奢侈品”品牌战略，助力比音勒芬突破品牌高端化发展桎梏，推出“比音勒芬，T恤小专家”品类战略，助力比音勒芬打造现象级超级单品，实现年轻化的华丽转身。自此，比音勒芬开启以“T恤小专家”为基点的奢侈品牌成长之旅。

 

【1000万的创意来啦】

超级创意超级心智，比音勒芬创意大赏

一句“比音勒芬，我的奢侈品”品牌广告语定位定江山，建立比音勒芬高端休闲服饰品牌的心智堡垒。一句“比音勒芬，T恤小专家”品类广告语打响超级品牌，助力比音勒芬拳头品类搏击全球。

品牌广告语创意大赏：比音勒芬 我的奢侈品

“比音勒芬，我的奢侈品”创意的诞生既源自深厚的内在逻辑，也是处在风起云涌的商业世界中做出的谨慎选择。要知道，比音勒芬的高品质是有口皆碑的。张默闻这厮在市场调研中发现，每当提到比音勒芬，许多消费者的第一印象是“高品质”，“衣服不仅质量好，质感更好”，“高品质”是比音勒芬带给大众消费者的深刻认知。而稳扎稳打的产品也让比音勒芬的成绩单十分亮眼。就算在疫情时期行业普遍低迷的情况下，比音勒芬的业绩仍然是高歌猛进，一路驰骋。

比音勒芬与奢侈品的渊源源自董事长谢秉政先生的个人经历。1997年，谢秉政先生在南宁开了10多家店铺主营进口男装，代理华伦天奴、圣罗兰等国际知名奢侈品服装，在此期间培养了对奢侈品服饰的市场感知力，同时也意识到，国产高端服饰在中国市场的缺席。2000年，谢秉政全资收购比音勒芬，2003年在广州成立公司，当时中国市场上，鲜有中国运动品牌定位高尔夫服饰，谢秉政董事长大胆创新，瞄准高尔夫服饰细分领域，大力发展中国高端服装品牌。

拥有奢侈品代理经验的谢秉政董事长，深知能够俘获消费者的始终是产品力，不管是在公司发展上升期还是平稳期，在产品设计及面料研发方面的投入始终是企业重要的战略开支，研发费用率维持在3%以上。2013年，比音勒芬携手北京服装学院共建国内首家高尔夫服饰人体工程研究中心，实现高尔夫人体运动生理基础研究和数据库建设，同时逐步与奢侈品面料商建立合作关系。自2018年起比音勒芬连续四年推出Polartec系列产品，与“世界500强企业”日本ITOCHU合作引进“会呼吸的面料”，使用闻名于世的意大利CANCLINI高品质纱线，此外还与“世界之布”GORE-TEX联手，采用具有防水透气和防风功能的轻、薄、坚固和耐用的科技面料，这些是保证产品力的根基。设计是服装灵魂，比音勒芬聘请国际顶尖设计师，以构建自身强大的设计团队，聘请曾任Burberry高尔夫系列设计总监的Paul Rees为品牌创意设计顾问，曾在Gucci工作超过十年的意大利设计师Giuseppe Palmiero为品牌艺术总监，曾任韩国三星集团、LG集团的韩国设计师李孝贞为旗下CARNAVAL DE VENISE(威尼斯狂欢节)的设计总监，全方位充分与国际奢侈品牌接轨。

而对于“奢侈品”的理解，比音勒芬董事长谢秉政答道：“‘奢侈品’应当是一种责任，是一种自信、是一种精神”，这也与张默闻这厮的创意理念相吻合。比音勒芬精耕高端服饰20载，不管是在面料科技、产品质量、价格定位、品牌形象等方面紧追国际大牌，多年来还始终坚持整合全球优势资源，匠心智造，满足精英人群多场景的着装需求，以产品作为品牌的根基，以品质作为品牌的立身之本，立足于奢侈品原料和工艺，让每一件产品都经得起消费者的细细品味。因此张默闻这厮直击品牌发展突破口，用一句“比音勒芬，我的奢侈品”捅破了最后一层“窗户纸”，率先扛起了打造中国奢侈品牌的大旗，坚定不移推动比音勒芬成为国际奢侈品牌，填补中国服饰奢侈品的空白。

在中国的语境中对“奢侈”一词往往带着不值得提倡的内在隐喻。享受带着原罪，藏富被看作是一种智慧。张默闻这厮是中国特色品牌全案的提出者和践行者，面对这个问题，张默闻这厮并不回避，在他看来，在外国奢侈品大行其道的今天，追求美好的生活向往，中国品牌应该有所回应，中国消费者值得拥有更好的消费体验和消费品质。正如LVMH集团主席兼首席运营官Bernard Arnault曾表示，从各个角度来说，集团旗下的品牌是法国文化的标志。反观中国，传承千年的优秀文化不乏奢侈珍宝，精雕细琢，中国奢侈品牌付出了相应的心血，理应得到相应的形象认可。“奢侈”更像一种文化褒奖和价值呈现。

“我的奢侈品”广告语建构在当代消费者更重视情绪价值和个人追求的时代特色之中。不迷信权威而青睐种草，获取信息多元却更加务实，令比音勒芬的高价值感在体验中逐渐显露。在张默闻这厮看来“奢侈品”不止于享受，更应是一种责任、一种自信、一种精神，是中国新时代环境下催生的消费跃迁与品牌升级，比音勒芬领衔成为国内首个奢侈品牌，是实力所在，更是目标所指，蓬勃升起的中国品牌值得拥有一个更广阔、更开放的天地。

张默闻策划集团董事长张默闻这厮亲自操刀进行的品牌定位——比音勒芬，我的奢侈品，已经成为比音勒芬的全新品牌基因。

 

凝聚世界力量，做好一件衣裳，2022年的一句“比音勒芬，我的奢侈品”品牌主广告语，让比音勒芬一举占位国内奢侈品牌空白，犹如18年前比音勒芬坚持占位高尔夫服饰市场一样，二十年的内功修炼让比音勒芬成为业内人口中“最有可能成为国产奢侈品牌的企业”。

品类广告语创意大赏：比音勒芬T恤小专家

超级单品就是超级品牌，这与里斯和劳拉的《品牌之源》中提到的优先战略不谋而合。他们在书中提到“分化”是行业的核心动力，并将“品类第一”作为创建强势品牌的优先战略。因此在比音勒芬的创意打造中，张默闻这厮着力侧重寻找比音勒芬品类向上突破的机会，助力比音勒芬打造业内奢侈品级T恤品类第一的超级符号。

经过多年深耕，比音勒芬在“高尔夫运动休闲”领域开辟了一条独特赛道，兼具运动休闲与传统商务的T恤品类优势明显，舒适的面料、时尚的设计和贴合的裁剪使比音勒芬T恤拥有大批忠实粉丝。其实，比音勒芬在T恤打造中最强大的能力在于——场景，为高端精英人士解决场景着装的困扰，是比音勒芬上装产品复购率高的决定性原因。可商务可休闲，可运动可生活，比音勒芬对高端化生活场景用户的精准定位，决定了其独特的品位、格调和功能，这令比音勒芬T恤逐渐成为比音勒芬服饰最具代表性的品类。张默闻这厮将T恤定为比音勒芬的超级品类，正是结合品类市场份额第一及延续精英服饰精神而诞生的超级战略。

在张默闻这厮的战略指引下，比音勒芬的款式设计及产品理念不断迭代，打造出战略单品“小领T”，让比音勒芬拥有类比lululemon瑜伽裤、始祖鸟冲锋衣级别的“超级单品”，由此开启了“比音勒芬，T恤小专家”在全国各大城市核心商圈的传播浪潮，不断扩大品牌声量，持续稳固比音勒芬T恤等于高端T恤第一的品牌联想。

小是一种哲学，与比音勒芬品牌在发展逻辑上不谋而合。低调是比音勒芬留给外界的普遍印象。默默做到高价值、高市场占有率、高品质，非沉下心不可为之。截至2021年底，比音勒芬的VIP会员人数已突破70万，VIP销售占比约80%，客户忠诚度和复购率较高。一个“闷头做事”的精英工匠，信奉“小”的智慧，在看似习以为常的小小衣服上做文章，在细微之处下功夫，成了比音勒芬T恤的核心竞争力。小专家，是一种精英式的稳健和中国式的谦逊。

2022年，比音勒芬正式公布了T恤战略，以“比音勒芬，T恤小专家”的Slogan强势开启比音勒芬的品类传播战役，而对于为什么叫“T恤小专家”这个问题，比音勒芬给出了官方说明——“小而专、小而精、小而特”，一方面表明比音勒芬将持续专注高端服饰领域的战略选择，让专、精、特成为品牌T恤核心竞争力的决心；另一方面也代表品牌将继续以谦逊向上的态度服务客户，持续精耕细作，追求极致。

20年探索，比音勒芬在T恤的版型、面料、工艺上已经拥有多项实用新型专利，并积累了上千万人体数据。据中国商业联合会统计比音勒芬T恤已连续6年（2018年—2023年）取得“同品类产品综合占有率第一”。张默闻这厮表示要将T恤作为比音勒芬的超级品类进行传播，以“超级品类就是超级品牌”的品类战略，引领比音勒芬品牌高端化发展，用超级T恤品类抢占消费者的高端服饰心智。

张默闻策划集团董事长张默闻这厮亲自操刀进行的品类定位——比音勒芬，T恤小专家，已经成为比音勒芬的全新品类战略。

 

如今，售价1380元的“小领T”Polo衫已成为比音勒芬的标志性产品，全系单色，面料高端，科技感十足。据了解，小领T 3.0采用了自主研发的BT_Gritty黑科技面料，这种面料具备3倍强韧的耐用性，久穿不变形、久洗不褪色，为消费者提供了持久的穿着体验。同时，BT_Gritty面料还具备出色的透气性和吸湿性，无论是在炎炎夏日还是运动过后，都能为穿着者带来清爽舒适的感受。

值得关注的是，张默闻这厮建议比音勒芬品牌主画面采用品牌色彩红色。比音勒芬红，是彰显品牌低调品质的红色，优雅、浓郁，饱含东方气韵，带着不败岁月的鲜活生命力，诠释着服饰百搭经典的不竭创意力。一抹比音勒芬红，既能表达“比音勒芬，我的奢侈品”的高贵情结，也能描绘出“比音勒芬，T恤小专家”的专业底蕴，因此对红色的选用，成为比音勒芬沟通消费者，沟通时尚界的色彩语言。