【创意战略】

超级战略超级信心，营养快线安全健康

策略第一，创意第二，张默闻这厮为营养快线提出的新时期营销战略是基于娃哈哈自身的战略原点及市场环境。

一日之计在于晨。早餐是一日三餐中最重要的一餐，关乎人体的健康。娃哈哈推出营养快线，领跑早餐赛道，源自娃哈哈品牌基因，从1988年娃哈哈推出了中国第一支儿童营养液，解决儿童厌食偏食的问题便可见一斑。2012年，娃哈哈集团公布了新的Slogan“win happy health，娃哈哈就在你身边”，充分体现了娃哈哈立足健康和生产健康产品的核心诉求及满足消费者需求、关注消费者健康的不变情怀。由此可见，营养快线成为现象级爆品有着深刻的品牌底蕴。

不过随着营养快线的火爆，众多企业也开始纷纷推出果乳饮料，市场一时硝烟四起，竞争激烈。为了维护营养快线的市场地位，巩固领先优势，张默闻这厮提出新时期营养快线的打法要占领心智，强化信心。

那时的人们“谈奶色变”，三聚氰胺奶粉安全事件震惊全国，抗生奶、激素奶和老酸奶事件频频被曝，乳品安全问题风声鹤唳。一向占据健康营养赛道的营养快线，必须要解决人们的信任危机。“借力打力”成为了张默闻这厮化解危机的一招妙计。营养快线是经过美国FDA认证的。FDA是目前全世界公认最权威、最苛刻、最有影响力的食品药品检测组织，其信誉和专业水准深得专家和民众的信赖。

增强受众对营养快线世界级品质的认可成了当时策划的目标定位，随后央视广告、权威媒体报道、公益活动等一系列传播组合拳，令“值得信赖的安全营养早餐”响彻大江南北，也令娃哈哈安全、负责的企业形象广受赞誉。

【1000万的创意来啦】

超级创意超级定位，营养快线创意大赏

世界上所有的经典广告语的目的都是一样的：为了销售。世界上所有的经典广告语的做法都是一样的：策略准才能创意狠。很多人问张默闻这厮，如何才能创意出一句经典的广告语，他回答就是拼命地找产品的优势，拼命地找竞争者的劣势，拼命地找能给顾客带来的好事，创意就这么简单。

娃哈哈营养快线的最大优势是营养。娃哈哈营养快线是乳饮料和果汁饮料的混搭产品，兼具二者之长。中乳协理事长宋昆冈，中国农业大学食品科学与营养工程学院教授任发政，中国食品发酵工业研究院副院长宋全厚，中国食品添加剂协会副理事长兼秘书长薛毅做客新华网，这些业界权威专家们表示营养快线是近年来市场上最成功的营养健康类产品之一，凭借其丰富的营养以及良好的口感，受到广大消费者的喜爱。营养快线中牛奶含量超过30%，也就是说，一瓶500毫升的营养快线中主要含有大于160毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，营养快线在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分的融入，因此营养快线是一个非常好的产品，补充营养的同时还补充了果汁及膳食纤维，可以有效促进人体健康，帮助人们保持良好的精神状态。

张默闻这厮为娃哈哈营养快线创意的平面广告。

 

在营养的基础上，张默闻这厮认为安全是助力营养快线占据早餐定位的根基。娃哈哈集团凭借其数十年如一日坚持对产品原材料和生产过程中的质量把控获得了市场的较好口碑，但是在大众对乳制品信任危机的敏感点上，仍然需要一份极具权威性的品质认证来安抚消费者受惊的心。经由FDA权威认证的营养快线，无疑可以迅速打开消费者的担忧心结，俘获他们的心智。然而，很多消费者可能并不熟知FDA所代表的真正含义，但是能出口到美国等发达国家的事实，则进一步佐证了营养快线的安全和可信。

“营养快线，值得信赖的安全营养早餐。获得FDA批准，出口美国、新加坡、加拿大”的广告在公交车、货架及网络媒体中火速推广。当年在电视上时常响起娃哈哈营养快线《信赖篇》中清新欢快的音乐。“进口奶源，纯正果汁”成为家喻户晓的广告语。画面中，乳白浓郁的香醇牛奶、颜色鲜艳的各色水果挤满屏幕，健康气息扑面而来；接着，FDA的检测报告证书，有力地证明了营养快线的品质高标准；通过可视化图形表达了营养快线的出口轨迹（出口美国、加拿大、新加坡），印证着其国际化的品质受到世界人民的高度认可与欢迎。“娃哈哈营养快线，值得信赖的安全营养早餐”彻底攻破了消费者的心理防线，营养快线营养丰富，早餐便捷，进而潜移默化地影响着人们的生活方式。

娃哈哈营养快线《信赖篇》电视广告文案赏析

娃哈哈营养快线/进口奶源 纯正果汁/获得FDA批准/出口美国 加拿大 新加坡/娃哈哈营养快线/值得信赖的安全营养早餐

 

张默闻这厮认为：营养快线必须发挥自己“国民饮料”的优势，用一场轰轰烈烈的全民公益，将娃哈哈集团的公益事业提上一个新的高度，建议娃哈哈集团通过“一瓶一分一砖一瓦”的“筑巢行动”号召社会爱心人士一起关注经济落后地区的孩子们的学习生活情况，并为他们提供救助力量。活动期间，娃哈哈承诺消费者每购买一瓶娃哈哈营养快线产品，娃哈哈集团就将向中国扶贫基金会“筑巢行动”捐赠1分钱。活动获得4000万，援建范围覆盖四川、河南、湖南、贵州、重庆、云南等6个省市18县38所学校。其中张默闻这厮创意的公益专题片，温情感人，直接陈述贫困地区孩子们的上学环境之艰难和住宿条件之恶劣，道出贫寒学子求学之路的无助和艰辛，为营养快线“一瓶一分一砖一瓦”公益活动增添了极大的情感号召力。

专题片中通过朴实真挚的旁白和色调变幻的镜头语言，传递出了营养快线立足健康，守护家庭安心安全有爱的产品形象。在短片一开始，张默闻这厮用两句“别让”勾勒出孩子上学的艰辛，随后话题转到娃哈哈营养快线的“爱心筑巢行动”中，画面风格也由之前的阴暗灰色转变为孩子们的明朗笑脸，制造情绪转折点，牵动观众们的心。结尾“让孩子们有张温暖的小床”朴实简单的心愿，令人鼻子一酸，记住了孩子明亮幸福的笑脸。

娃哈哈营养快线《筑巢行动》文案赏析

别让孩子们翻山越岭上学/别让孩子们挤在危险宿舍/买一瓶营养快线 捐一分钱/让孩子们有张温暖的小床/娃哈哈筑巢行动/孩子们期盼您的爱心

 

从FDA权威认证到“一瓶一分”的“筑巢行动”，张默闻这厮的创意之手握住了营养快线的产品根基和品牌基因。张默闻这厮说过，创意就是要让人看过就动心，看过就动手。营养快线广告创意的销售力是空前绝后的。