【1000万的创意来啦】

超级创意超级健康，山楂树下创意大赏

纵观冠芳的发展，张默闻这厮发现，前二十年的冠芳虽然有着优秀的生产能力和成熟的销售网络，但是缺乏清晰的定位意识和品牌意识，特别是产品线繁杂，成为影响企业品牌化发展的重要因素。据统计，饮料行业内打造新品的成功率极低，但是一旦打造出超级单品，对品牌的发展壮大影响巨大，纵览全球市场，无论是全球畅销的可口可乐，还是风靡全国的王老吉凉茶、娃哈哈营养快线，无一不是聚焦超级单品战略的成功实践。因此张默闻这厮针对冠芳的困境，提出了日后令山楂树下累计销量破百亿元的经典创意。

 

01 浪漫的名字源自真挚的爱情

现在风靡全国的山楂树下饮料，在多年前还是籍籍无名的冠芳山楂果茶。在张默闻策划集团的助力之下，才有了一个让人拍案叫绝的名字“山楂树下”。张默闻这厮在深入调研后发现，山楂果茶品类独特、优势明显，发展前景广阔，但是首先要给它起一个好名字。这里也能看见张默闻这厮的一贯主张“名者，命也。”当时刚刚上映不久就风靡的电影《山楂树之恋》进入了张默闻这厮的视线。张默闻这厮就以此为创意灵感，策划出了“山楂树下”的产品名。山楂树下的名字一听就有想象空间，消费者非常容易联想到这部知名度非常高的电影，让山楂树下与美好爱情关联在一起，将世间最美的情感融合在产品命名中，既美好，又有想象空间，也与产品本身息息相关，具有极高的联想性。至此，冠芳旗下超级单品“山楂树下”正式诞生。

 

02经典的单品源自深刻的洞察

创意来源于对产品信息的绝对掌握。张默闻这厮认为：“没有对产品的极度熟悉，就不配谈创意”。张默闻这厮在与冠芳达成战略合作之时，便对冠芳的山楂原料产地、生产设备、制作工艺进行了详细的实地调研，对山楂功效进行了反反复复的研究。经过对产品信息的千锤百炼后，他发现：山楂作为药果兼用核果，既可生吃或做果脯，也可入药。不仅有降血脂、降血压、强心等药用功能，还能健脾开胃、消食化滞、活血化痰等保健功能。常食山楂能够增加胃中消化酶的分泌，促进消化，山楂中所含脂肪酶可促进脂肪分解，所含多种有机酸能提高蛋白酶的活性，使食物易消化，更好地增进食欲。由此张默闻这厮意识到，营养健康、开胃消食是山楂树下产品的最大价值。

在现代社会中，人们普遍有着想吃但不敢多吃的矛盾心理，爱美食又害怕胖，这是人性，贪吃怕胖，吃完这顿再减肥，是大众普遍的痛点，张默闻这厮抓住这一市场需求，提出了“山楂树下，多吃不怕”广告语。在欲望当道的时代，商品需要创造需求，满足欲望，才能赢得市场竞争。张默闻这厮正是牢牢抓住了这一人性弱点与市场特点，由人性欲望倒推出产品诉求，“多吃不怕”瞄准了山楂佐餐饮料市场，解决了消费者现实与欲望的冲突，深层次地满足了人性欲望，形成了消费者的买点，推进了消费者的购买行动。“山楂树下，多吃不怕”为消费者选择创造了理由，为品牌创造了价值，这对冠芳来说，是价值无穷的品牌竞争诉求。

 

03年轻的形象源自明星的契合

品牌可以通过代言人激发出消费者的购买欲望，从而最终影响消费者对品牌产品的选择。在品牌代言人的选择上，毋庸置疑的是其必须要有知名度，有号召力，但更为重要的是代言人与品牌精神及价值观相契合。基于山楂树下的品牌特性，张默闻这厮认为冠芳山楂树下作为一款果肉果汁饮料，深受国民尤其是年轻女性的喜爱，代言人必须深受年轻消费群体喜爱并拥有一定的国民知名度。经过慎重思考与选择，张默闻这厮最终选择了拥有“演技派新生代四小花旦之一”美称的青年实力演员——关晓彤。作为颜值与实力兼备的青年演员代表，其青春、阳光的形象深入人心，爱吃的天性与纤瘦的身材正是山楂树下目标消费者的追求，关晓彤与冠芳山楂树下的品牌形象不谋而合。于是在张默闻这厮的推动下，冠芳签约关晓彤为山楂树下品牌形象代言人，品牌也拉开了年轻化的口子。

山楂树下品牌形象代言人关晓彤和张默闻这厮在广告片拍摄片场亲切合影。

 

张默闻这厮表示，明星代言对于任何一个品牌来说都是一件不易的事。如何充分发挥品牌形象代言人在扩大品牌知名度、彰显品牌个性和品牌个性方面的作用，如何将明星影响力转化成企业的实际销售力是每一个品牌必须要思考的问题。张默闻策划集团围绕冠芳山楂树下与关晓彤进行策划，开创山楂树下品牌的新时代。

关于冠芳山楂树下品牌主画面的设计创意，张默闻这厮认为，主画面设计不应该只是让大家了解到产品的诉求，也应该传递出品牌的精神和代言人的特征。如何将饮料的特性与代言人关晓彤的活力有效结合，是此次设计的关键之处。为此，张默闻这厮亲自指导，整体把关主画面的主旨内容和视觉调性。

张默闻这厮坚持强调“山楂树下，多吃不怕”的核心诉求，坚持“享健康，喝冠芳”的理念。

 

张默闻这厮创意的全新广告画面充满了“青春力”，使冠芳山楂树下的品牌形象焕然一新。

 

张默闻这厮创意的广告语“晚餐喝一瓶，身体很轻松”，用健康的饮料缓解消费者的焦虑，获得了大量消费者的好感与青睐。

 

此次平面升级，张默闻这厮在内容上依然强调核心诉求，坚持“山楂树下，多吃不怕”不会变，坚持“享健康，喝冠芳”的理念不变；在色调的选择上，大胆地选用清爽的渐变蓝色作为底色，与红色瓶身产生强烈对比，抓人眼球；在字体的选择上，以年轻活泼的字体呈现品牌气质。再加上代言人关晓彤身穿红色T恤、浅色牛仔、头梳“糖葫芦”发型的俏皮模样，更让饮料特有的青春活力呼之欲出，将“多吃不怕”的无负担状态表达得淋漓尽致。整个画面充满了“青春力”，冠芳山楂树下的品牌形象也因此焕然一新。

 

04动销的包装源自符号的贯彻

产品包装是食品饮料品牌的“门面工程”。它不仅是产品本身的载体，更是品牌形象与广告的载体。所有的产品包装设计本质是传播，包装本身就是广告，如果不能对已经形成的认知资产加以保护，那么包装的升级将毫无意义。故张默闻这厮坚持设计出动销能力加倍的具有超级符号识别系统的产品包装，为此始终秉持着推进包装文案化，推进包装符号化以及推进包装动销化三大理念。

面对冠芳山楂树下的产品包装设计，张默闻这厮在经过深入思考后提出“三个保留”和“一个亮点”的核心包装设计策略：保留原有的红色基调，保留“山楂树下”的原有字体，实现包装文案化的第一要素，令山楂饮料特征一目了然，保留瓶身上原有的山楂元素，作为山楂树下品牌的超级符号，实现包装符号化的第二要素，放大品牌形象代言人关晓彤作为包装亮点，实现包装动销化的第三要素。这样，既能发挥代言人的优势，又最大程度地降低了消费者的选择成本。在升级后的产品包装中，关晓彤一身白色的礼服与冠芳山楂树下的红色基调产生了鲜明的对比，她手持冠芳山楂树下的动作得体并自然，拉近了明星与产品的距离。这一形象不仅让包装更加抢眼，而且受到消费者喜爱，成为消费者购买的理由。山楂树下代言人包装也成为山楂饮料中的颜值担当。