【创意战略】

超级战略超级风暴，绿色快克精准出击

2011年，中国感冒药行业迎来了发展时期中的严峻考验，当时的市场上，感冒药产品品质良莠不齐，各品牌争霸导致行业混乱，急功近利的无序竞争使得市场上恶性事件频发。快克作为民族感冒药品牌，在强大的社会舆论压力环境下，在琳琅满目的同质化产品及激烈的市场竞争中，如何实现摆脱行业困境，抓住机会打造品牌，是其亟待解决的问题，因此快克品牌找到张默闻这厮，开启了品牌营销困境的破局之路。

张默闻这厮接手快克药业后，就开始深入医药行业开展大量调研。在调研之初，张默闻这厮对自己的团队成员说“做药品策划不比其他行业，医药行业风云变幻，品牌发展如履薄冰，行业的特殊属性要求我们必须全身心地扎进医药行业，熟悉医药界的大事小事专业事。”于是在紧锣密鼓的出行中，张默闻这厮带领着团队深入开展了八个城市的市场调研工作。在调研的过程中，张默闻这厮发现中国医药品牌普遍存在与消费者“失联”的问题，消费者处在医药行业价值链末端，在这个具有高度专业知识的行业中，信息极端不对称，医药方面特定的专业知识让消费者对产品产生理解屏障，快克品牌必须要将药品晦涩的功效机制，用消费者的语言表达出来，才能使得快克药品从同质化严重的市场中跳出来，获得竞争优势。

2011年，张默闻这厮为快克提出了“绿色”概念，以差异化战略开辟了中国感冒药领域中“绿色感冒药”新赛道；随后又以小快克“精准用药”强势突围，提出“大快克与小快克”的品类联动战略，让大小快克实现品牌影响力的双效传播；第三阶段，从“快”战略出发，邀请著名影视导演姜文担任快克药业代言人，打造了快克品牌“快”的核心利益，在全国掀起了快克感冒药疗效更“快”的绿色风暴。

 

【1000万的创意来啦】

超级创意超级进化，国民快克创意大赏

好创意源于一字千金的品牌战略。在我国药业衍生的巨大信任危机中，快克绿色感冒药横空出世，加速了整个药品行业的“绿色健康进化”，以其过硬的品质和绿色形象，引领中国感冒药行业发展新阶段，重拾国人的用药信心。

 

大快克核心广告语创意大赏

01超级定位创意：快克，绿色感冒药

在张默闻这厮的调研中，2012年是中国医药行业灰色的一年，“毒胶囊”事件被曝光、“含麻黄碱类”与“金刚烷胺类”感冒药品被禁售，让普通大众失去了对药品行业的信任，而快克的“复方氨酚烷胺胶囊”，成了市场感冒用药新选择。如何让快克抓住难得的市场机遇，一跃而起，张默闻这厮在深度研究后，为快克提出全新定位广告语“快克，绿色感冒药”，借助“绿色”安全健康联想，一是向广大用户陈述快克感冒药配方中不含“伪麻黄碱、金刚烷胺”成分，是值得信赖的健康好药；二是突出快克“绿色”的独特性与创新性，赢得市场关注，从而避免了快克与业内其他品牌同质化竞争；同时拔高品牌的社会声誉，展现出快克视药品质量为生命，敢于向社会、行业、政府承诺快克的“绿色健康”制药标准，让快克一跃成为感冒药领域中全新“绿色标杆”产品。

张默闻这厮为快克药业提出的超级定位创意——快克感冒药，绿色感冒药。

 

02超级卖点创意：快克品牌，快

“快克”品牌命名，天然就具有奇妙的巧思，“快”能让人自然地产生“痊愈速度快”的正面联想，能体现快克的产品优势。从调研中张默闻这厮发现，人在感冒后，除了各种无法避免的喷嚏、鼻塞、流涕的身体病状外，心理也会出现焦虑、烦躁、不安、失眠等不好体验，致使人们对感冒赶快好有着强烈的渴望，这让张默闻这厮挖掘出“快克品牌，快”的核心利益诉求点，不仅展现出快克感冒药鲜明的功能定位，还能快速触动目标用户“需求痛点”，促使用户完成购买，同时在潜移默化使用过程中，形成了用户“快克品牌，快”的产品心智，打造了市场中独一无二的销售卖点。

张默闻这厮将快克“绿色胶囊”比拟为出膛的“子弹”，把用户看不见的药效转化成用户轻松可理解的画面。

 

03全新诉求创意：抗病毒，治感冒，防流感

“广告策略，就是要刺激消费者的痛点，让他们意识到以前的方案不够好，而品牌能提供更好的解决方案。”因此在坚持“快克品牌，快”的核心诉求上，张默闻这厮发现：当代人因为长时间的工作和运动量的减少，导致了免疫力下降和亚健康状态，这类人群很容易感冒而且症状更重，导致他们工作被影响，在重要的场合发挥不好等，因而张默闻这厮提出“抗病毒，治感冒，防流感”广告语，将快克感冒药的“预防功能”进行详细说明，强调感冒前期预防阶段的重要性，让消费者意识到“感冒是可以预防和提前控制的”，从而将感冒药的使用场景延伸到预防感冒的前期阶段。

 

04超级平面创意：快克平面文案化

“创意是根钉，视觉是把锤，创意钉和视觉锤结合才能产生伟大的品牌。”这是张默闻这厮多年实战总结出的战略理念。因此保持“快克，绿色感冒药”核心定位不变的基因下，张默闻这厮创意了多款快克的视觉平面和洞察创意。在主KV的打造中，张默闻这厮一直强调“平面文案化、颜色符号化”策略，坚持以文案传递品牌核心价值主张，用稳定的颜色和快克的“超人”IP形象，强化消费者对快克品牌的固定认知，让有动销力的文案，配上有记忆度、有视觉观赏性的画面，成就一代快克品牌的经典视觉海报。

 

05超级广告片：联袂出击，打造实力

同时，在快克TVC的创意中，张默闻这厮坚持：好的影视广告需要紧紧抓住大众共同的情感。在快克《绿色篇》感冒药创意中，张默闻这厮将快克“绿色胶囊”比拟为出膛的“子弹”，快速击破“感冒与流感病毒”的厚墙，用象征性的手法，把用户看不见的药效转化成用户轻松可理解的影视画面。在快克《不含篇》中，反复喊出“不含伪麻黄碱”，凸显绿色感冒药的优越处方，打造绿色健康形象；在快克《让快克出击篇》中，联动影视作品《让子弹飞》电影中的“子弹”与“快”形成呼应，同时姜文导演坚定自信的硬汉形象，高度契合快克感冒药的强劲实力，实现了与姜文本人的英雄特质相结合，让快克品牌深入消费者心智，撬动了消费者的心，让消费者放心购买。在快克《预防治疗都有效篇》中，用快克超人对主人公的强悍守护，保证了人们工作的完美开展，从而突出快克在感冒前期，也有出色“预防效果”的强大优势，从而让消费者在感冒前期有了预防治疗的新选择。

快克《绿色篇》电视广告文案赏析

快克20年的绿色感冒药/绿色包装 绿色胶囊/治疗感冒流感/快克品牌 快/不含伪麻黄碱

 

快克《不含篇》电视广告文案赏析

快克感冒药/不含伪麻黄碱/治疗感冒流感/快克品牌 快/不含伪麻黄碱

 

快克《让快克出击篇》电视广告文案赏析

感冒流感 /让快克出击 /大人大快克小孩小快克 /快克品牌 快

 

快克《预防治疗都有效篇》电视广告文案赏析

战胜感冒 先战胜病毒/快克牌感冒药/抑制病毒繁殖/抗病毒 治感冒/快克品牌 快

 

小快克核心广告语创意大赏

01品牌全新定位创意：精准药，快克药，小快克

当好创意服务社会善意，好创意便引领了时代变革。快克药业早在2004年就推出小快克品牌，早期小快克就以科学的处方、合理的剂型、良好的口感深受部分消费者认可，但市场总体反映并不大好，因为在广大消费者的观念里，还长期存有“大人一片，小孩减半”的严重认知错误。但儿童用药安全是每位家长的必修课，也是每家良心药企的重要使命，因此张默闻这厮抓住小快克“精准用药”理念，提出“精准药，快克药，小快克”的品牌新广告语，突出小快克的“精准用药”优势，展现了品牌在研发、生产和包装设计过程中的专业性和创新性，以及品牌的社会公益性。

2011年10月，张默闻这厮创意的小快克感冒药新版广告片《含量篇》和《用量篇》在厦门开拍，新版小快克广告片的创意延续并升级了“精准用药”的产品理念，从药品成分、含量及使用三个方面切入，细化儿童感冒精准用药的标准，从安全保护孩子身体、治感冒和精准用药的角度进行创意传播，以更直观的剪裁包装，传达小快克的“精准”优势，解决家长关心的儿童用药安全问题，以创意性的电视广告表现手法，传播了儿童科学用药观念，扩大了快克的市场容量。同年广告片登陆全国各大卫视轮播，在行业内掀起讨论热潮，开启儿童感冒药的历史新纪元。

小快克《含量篇》电视广告文案赏析

小快克牌儿童感冒药/不含金刚烷胺，不含咖啡因/保护小身体，妈妈更安心/精准药，快克药，小快克

 

小快克《用量篇》电视广告文案赏析

孩子吃药，量很重要！/小快克，自动分药/斜着剪，是半包，平着剪，是一包/该吃多少吃多少/小快克，用药精准才安全/精准药，快克药，小快克

 

02品类传播联动创意：大人大快克，小孩小快克

品类从创新、到定义、再到推出和持续扩大，每一个步骤的背后，都是对战略决策的重大考验。这不仅需要企业家具有超前的品类战略观，还要品牌掌舵人善于观察市场机会及时抓取，反之错失良机就会将成为“第一”的机会让于跟风者。在感冒药市场尚未明显区分出成人与儿童用药的行业大环境时，快克就已经发现了其中潜在的机会，率先推出了主打儿童感冒用药的小快克品牌，但市场教育不够，品牌传播不强，让小快克的发展被局限，张默闻这厮发现这一问题后，创意性提出“母子品牌协同战略”，以大快克品牌的持续曝光，带动小快克品牌快速生长，两者协同共生，聚焦不同的市场，实现一份传播费用，收获两份市场效力。因此张默闻这厮巧妙联动后创意“大人大快克，小孩小快克”，既完成了不同感冒人群需要区别用药的市场教育，又能借助快克常年累积的品牌声誉，打响小快克的品牌之名，实现了大小快克之间的双向赋能。