【创意战略】

超级战略超级重塑，迎驾山泉内外借势

近年来，快消品行业日新月异，全新品牌如雨后春笋般涌现，面对越来越大的市场竞争压力，野岭饮料（现名迎驾山泉）无论是在品牌打造还是营销拓展，都进入了品牌发展瓶颈期。张默闻这厮经过深入的市场调研后发现，公司一等品质的水和饮料没有卖出一等的市场，一等的资源配置没有产生一等的效益，于是大胆提出建议：野岭需要由内而外的改变，从改名开始。

野岭剐水作为一等的水有其足够的事实依据以及数据支撑。第一，一级的水源地。水源地是佛子岭水库，其水质常年保持或优于地表水Ⅱ类饮用标准。第二，一级的微量元素。经过111项严苛检测，偏硅酸含量达9.0～40mg/L，竹根剐水中含“锶”量达0.06-0.2mg/L，都是人体不可或缺的微量元素。第三，一级的空气。产地安徽霍山县，是首批国家级生态保护与建设示范区的核心区，冠有“中国好水优秀水源地”“中国天然氧吧”“中国竹子之乡”的美誉，森林覆盖率达76%以上，空气负氧离子高于世卫组织标准的40-60倍，全年空气质量优良率保持在97%以上。第四，一级的水质。pH值在7.5左右，呈天然弱碱性，具有水体晶莹剔透，水质清冽甘甜的活水特性。

但是如此一等的水其命名却存在误导性，从公司名上看，“野岭”让人直接联想到荒山野岭，太荒凉，用于生意景气性不够。产品名剐水，具有地域特点，属于生僻字，不少消费者容易把名字读错，“祸水”“涡水”千奇百怪，而且“剐”在古代是一种严酷的刑罚，有不好的联想，因此“剐水”虽然有特点，但对品牌的传播及品牌价值的输出没有增益。另外，“剐水”两字对企业的其他饮料产品也无法统领，不具有高端性和时代性，会极大程度上降低年轻消费者的接受度。

2022年初，张默闻策划集团与迎驾山泉品牌正式达成战略合作，共同开启品牌发展的全新征程。

 

为此张默闻这厮提出需要用一个全新的名字来统一企业整体的饮料产品，同时能避免“剐水”之名带来的负面效应。于是“迎驾山泉”应运而生，并同步建议将“大别山野岭饮料股份有限公司”变更为“迎驾山泉饮料股份有限公司”，“迎驾”二字来自迎驾集团几十年的金字招牌，“迎驾山泉”一名更能体现品牌气质，依托迎驾集团，有利于品牌效益、市场效益迅速提升。此举实属重大战略升级，为此张默闻这厮阐明了其策略思维，第一，将迎驾山泉作为水品类的官方统一商标，酒水不分家，好水酿美酒，合乎规律。第二，迎驾山泉和迎驾贡酒形成重要的产业生态补充，生态美酒与生态好水构成完美呼应。第三，迎驾二字具有强烈的文化符号，具有历史感与贵族气息，产品的高端气质顿时立现，能成功抢占消费者的心智。第四，其他饮料产品名称维持原貌，但统一使用迎驾山泉商标作为母品牌背书。从命名开始构造品牌生命，自此品牌全面升级为“迎驾山泉”。

再次聚焦到产品，得天独厚的自然优势充分保障了迎驾山泉产品品质的稳定性，张默闻这厮针对性提出“中国好水”概念战略，以好水概念链接健康，牢牢占据用户心智，并打造迎驾山泉“搬运工”精神，定位“中国好水搬运工”，让迎驾山泉成为中国好水的搬运工，为人们带来健康与快乐。

 

【1000万的创意来啦】

超级创意超级好水，迎驾山泉创意大赏

随着全民生活品质的升级，中国饮用水市场正在迎来新的发展与升级，包装水市场规模突破2000亿。而在全球各大品牌水企抢占市场的态势之下，消费者对于中国好水的需求量逐渐加大，衍生出全民喝好水，全国找好水的市场环境，于是，中国两个山泉水之一的迎驾山泉顺势而生。

 

01好名字，重构品牌命运

为推动品牌的建设，张默闻这厮为迎驾山泉品牌提出广告语“迎驾山泉，中国好水搬运工”，并提出把品牌打造为“中国两个山泉水之一”，一经发布便引起行业与社会的广泛关注。

作为真正有中国好水水源地称号的山泉水，迎驾山泉来自大别山主峰白马尖下的霍山，经60余万亩的竹海层层过滤。得益于这种先天性优势，迎驾山泉水体晶莹剔透、水质清冽甘甜，是优质竹根下流淌的天然山泉水。而迎驾山泉的水源地佛子岭水库，于2018年成功入选中国好水优秀水源地，经过111项水质指标的3次严苛检测：迎驾山泉达到中国好水的四好标准，水质好、资源好、生态好、保护好。此外，迎驾山泉清冽甘甜，泡茶茶香，煲汤汤鲜，煮饭饭软，酿酒酒美，属于名副其实的中国好水。为确保每滴迎驾山泉天然、健康、纯净，迎驾山泉坚持水源地建厂、水源地灌装，是国内首批荣获国家“绿色食品”认证的水品牌。迎驾山泉这种对于水源地的坚持，对于消费者而言，打开一瓶迎驾山泉就能切实饮用到佛子岭水库的优质好水，足不出户就能感受中国好水的品质。迎驾山泉，是真正的中国好水实力担当。“迎驾山泉，中国好水搬运工”的定位实至名归。

 

02 好包装，武装全国终端

精准的定位为品牌发展奠定了战略高度，在张默闻这厮的品牌策略下，迎驾山泉产品的包装也进行了全面升级。迎驾山泉包装设计升级实现了5大特点：第一，更轻盈修长的竹笋瓶身，握感更加舒适；第二，黄金分割比例的标签位置，视觉更合理；第三，独有专属符号图案应用，外观更具辨识度；第四，色彩更加纯净，红蓝撞色搭配更吸引眼球；第五，包装风格趋于简洁扁平，有效信息更清晰。张默闻这厮一直坚持推进包装动销化，并表示做到包装文案化和包装符号化，通过文案提供利益点，通过符号和色彩解决视觉、记忆和审美的问题，二者结合，自然动销。此次迎驾山泉包装的成功升级，为产品快速抢占终端奠定了坚实的基础。

在张默闻这厮的品牌策略下，迎驾山泉产品的包装也进行了全面升级。

 

03 好设计，勾勒森感竹韵

平面广告作为品牌顶层设计的视觉传达，助力企业品牌战略传播落地，是营销宣传工作的重中之重。迎驾山泉平面选取水源地自然环境——大别山山脉间的竹林作为画面背景，体现了竹根下流淌的水质环境特征。在画面下方和左侧有松鼠和蝴蝶等大别山山区自然生态动植物，体现大别山佛子岭水库卓越的自然生态环境。树叶和竹叶飘落于空中，形成动态和静态画面的自然和谐之美。广告画面采用左右结构，品牌区是品牌标准字广告语组合“迎驾山泉，中国好水搬运工”。左右排列有效突出了产品包装和广告语这两个最重要的传播点，强烈的视觉冲击力和识别度，为迎驾山泉快速占领消费者心智认知起到了重要的推动作用。

张默闻这厮为迎驾山泉创意的广告语和平面广告。

 

不仅如此，张默闻这厮坚持创意微信海报创意，从品牌、产品、健康等角度出发，将产品所拥有的水源地、水质、文化和产品力呈现于文案、设计之上，不仅有效提高了企业的文化自信，也向各级经销商、消费者传递了迎驾山泉的初心与决心，让迎驾山泉旗下品牌持续发声，不断提升品牌价值感。

 

04 好片子，讲述千年缠绵

为了让品牌建设进一步落地，张默闻这厮创意并监制了全新的品牌宣传片。一改传统饮料品牌的传播风格，此次宣传片创造性地将酒与水进行结合，书写出“山与水共生几亿年，水与酒缠绵上千载”等大气诗意、朗朗上口的文案，将生态美酒与生态好水完美呼应，清晰诠释了安徽迎驾集团旗下两大品牌迎驾贡酒与迎驾山泉的关系。

在内容呈现上，张默闻这厮同样下足功夫。2018年迎驾山泉水源地、国家一级水源地——佛子岭水库成功入选中国好水水源地。经过严苛检测，迎驾山泉达到中国好水的四好标准，水质好、资源好、生态好、保护好。为了加大“迎驾山泉是中国好水”的说服力，延展品牌的差异化，片中多次展现大别山主峰白马尖下的霍山与佛子岭水库的原生态之美。伴随着“经60余万亩的竹海层层过滤，水质纯净、甘甜，是优质的竹根下流淌的天然山泉水”的悦耳声音，映入眼帘的是挺拔而整齐的翠竹，英姿勃发地站立在山林间，仿佛是迎驾山泉高品质的忠诚卫士。宣传片尾声，当听到“好水造福人民，人民就是江山，我们不仅要共同富裕还要共同健康。这就是迎驾山泉发展的最大的意义”时，每一份辛劳都变得那么神圣、那么有价值！全新的品牌宣传片不仅成功激发了所有经销商的品牌信心，更成为引发市场关注度的利器，势如破竹般打开了市场知名度。

 

迎驾山泉《中国好水搬运工篇》宣传片文案赏析

山是水之魂，水为山之韵，山水相生，自然天成。水是酒之母，酒为水之神，水酒相生，浑然一体。在中国，谁能把中国好水与中国美酒同时捧在掌心呢？安徽迎驾集团。旗下两大品牌迎驾贡酒与迎驾山泉，就是中国美酒与中国好水的明星组合。它们是好山与好水的相遇，它们是好水与好酒的结晶。每一瓶迎驾贡酒里都藏着迎驾山泉的生命，每一瓶迎驾山泉都是提高生命质量的力量。山与水共生几亿年，水与酒缠绵上千载，这就是上天给予迎驾集团的两大礼物，这也是一瓶水的伟大传奇。

迎驾山泉，来自大别山主峰白马尖下的霍山，以一级空气一级水源地的独特优势成为了中国好水。迎驾山泉的产地霍山县是国家级生态示范区、中国天然氧吧县、中国好水县，中国竹子之乡，森林覆盖率达76%以上，空气负氧离子高于世卫组织标准的40-60倍。经60余万亩的竹海层层过滤，水质纯净、甘甜，是优质的竹根下流淌的天然山泉水。2018年国家一级水源地——佛子岭水库成功入选中国好水水源地。经过111项水质指标的3次严苛检测，迎驾山泉达到中国好水的四好标准，水质好、资源好、生态好、保护好。水中含偏硅酸、锶、钙、镁、钾、钠等二十余种对人体有益的珍稀微量元素，PH值在7.5左右，呈天然弱碱性。迎驾山泉具有“清、甜、活、爽、柔”五大天然特性，清冽甘甜，泡茶茶香，煲汤汤鲜，煮饭饭软，酿酒酒美。

迎驾山泉秉承“让每一个人都知道我们的产品，买到我们的产品，信任我们的产品”的愿景，秉承“用优质产品让生命获得更高质量”的使命，秉承独一无二的产品和数一数二的品牌目标。用绿色认证的理念、中国好水的理念和健康生活的理念，在大别山的“中国好水”，国家绿色食品认证的硬核宣言下做中国好水搬运工。迎驾山泉努力搬运中国好水，让14亿中国人多喝中国好水，身体更健康，是我们一直在做的事情，更是我们用实际行动来实现人民对中国好水的向往。虽然搬运工很辛苦但是很光荣，因为这是我们的事业。好水造福人民，人民就是江山，我们不仅要共同富裕还要共同健康。这就是迎驾山泉发展的最大的意义。迎驾山泉——中国好水搬运工！