【创意战略】

超级战略超级定力，一字之变精妙触达

在娃哈哈锌爽歪歪的创意中，张默闻这厮进行了四大战略定位，为娃哈哈锌爽歪歪的成功打下了坚实的战略基础。

 

战略定位一：味道定位

张默闻策划集团调研发现目标消费者的孩子们都喜欢酸酸甜甜的好味道。如果失去酸酸甜甜味道的特色，孩子可能就会不喜欢。在经过大规模口味测试后，锌爽歪歪的口味孩子们很喜欢，“酸酸甜甜”作为口味被张默闻策划集团采集应用。

 

战略定位二：锌的定位

这个锌就是葡萄糖酸锌。锌爽歪歪是采用不含抗生素的优质新西兰奶粉为原料，采用丹麦进口的优质益生菌菌种发酵，同时复配烟酰胺、葡萄糖酸锌、牛磺酸等营养素，经调配、杀菌等现代饮料生产工艺制成的酸奶饮品。产品中的葡萄糖酸锌是人体必需的微量元素之一，参与90多种酶的合成，与200多种酶的活性及核酸、氨基酸、蛋白质合成有关。锌对脑的正常发育及维持神经正常功能也具有重要作用，锌是神经生长因子的组成成分，可促进胚胎神经嵴和神经细胞的分化。锌缺乏可使脑细胞分化过程减慢并出现分化异常。娃哈哈对锌的要求很高，锌爽歪歪的锌是好吸收的锌，对肠胃的刺激性小，更适合孩子们。

 

战略定位三：习惯定位

目前儿童厌食现象越来越多，不思饮食、身材瘦小的儿童已成为家长的心病，儿童处在身体发育的高峰期，肠胃消化功能不够健全，他们对食物不感兴趣、不爱吃饭、喜欢吃零食、偏食，这些都容易导致消化不良、食欲不振，进而影响正常生长发育。而且现在的中国父母被两种东西极度困扰，一是孩子吃的东西不合格不安全，二是孩子大多都不好好吃饭，边玩边吃，边吃边跑，一顿饭下来外公外婆、爷爷奶奶、爸爸妈妈像打了一场仗，累得要命。越来越好的富裕时代却成了养育孩子最“辛苦”的时代。所以“宝宝追着跑着不吃饭”成为孩子吃饭的习惯定位被采集应用。

 

战略定位四：诉求定位

保持战略定力也是战略。张默闻策划集团坚持使用娃哈哈25年来一直坚持的一句广告语：吃饭就是香。进而确定最核心的价值利益卖点“喝锌爽歪歪，吃饭就是香”，在进行消费者广告测试时，不管是孩子还是家长对这个卖点依然很亲切，反响很给力，受欢迎程度超过预期。

 

【1000万的创意来啦】

超级创意超级给力，锌爽歪歪创意大赏

战略定江山，创意夺天下。在经过战略研判后，娃哈哈锌爽歪歪的创意跃然纸上，将娃哈哈“新”爽歪歪命名为娃哈哈“锌”爽歪歪，一个字的改变就突出了娃哈哈爽歪歪的升级要义。

有时候创意不需要惊世骇俗，只需精准触达就可以大获全胜。张默闻这厮曾说：“当我遇到好东西时，我会把它抱在怀里，并且我会告诉企业，一定要坚持自己的创意，这也是我提出‘品牌宪法论’的原因所在。好的东西不能因为某一个人的意志而随意更改。我们第一步要做的，就是继承原有高价值的广告创意，我们一直在积极践行这一点。”

娃哈哈锌爽歪歪的创意中，充分体现了张默闻这厮创意令人“锌”动的原因。娃哈哈科研专家表示：其实，这一创新是来自消费者的需求，也是基于科学研究发现的结果，即“锌”能广泛参与身体内核酸、蛋白质以及体内生长激素的合成与分泌，增加身体发育动力。而由于儿童正处于发育阶段，身体器官幼嫩，宜饮用对肠胃刺激和副作用较小的葡萄糖酸锌，同时添加维生素A、D和维生素B3（烟酰胺）、B6、B12和牛磺酸，既增加了丰富口感、改善食欲，解决孩子不吃饭、家长喂饭难的问题，还能有效促进营养的吸收，是中国父母改善孩子不好好吃饭问题的解决方案之一。并且在当时，家长已经普遍意识到“锌”对孩子成长发育的重要性，锌被誉为是“聪明之根”，因此，张默闻这厮选择就从“新=锌”做文章，为产品升级找到出口，老品牌，新做法，锌爽歪歪成为了了不起的“锌”。

张默闻这厮为娃哈哈锌爽歪歪创意的平面广告。

 

创意表达是系统化工程，确定了命名，张默闻这厮进行了三大维度的创意呈现，第一个创意呈现是坚守“吃饭就是香”的广告语创意。这不仅是创意原点，更是捍卫娃哈哈提出“吃饭就是香”的正宗地位。因为这句话，既是娃哈哈自创办企业起就肩负中国儿童健康的体现，也是娃哈哈畅销爆品爽歪歪的品牌积淀和市场基础。

第二个创意呈现是包装改造。让全新升级的产品以更加亲切更加有识别度的包装设计与孩子进行有效沟通，通过可爱形象的设计，传递“吃饭就是香”的核心诉求，让家长一看就知道，让孩子一看就喜欢。

第三个创意呈现是产品科技。产品的口味要更好喝，营养要更丰富，更加针对孩子吃饭问题发挥效能。张默闻策划集团始终注意引导升级的高端技术和品质概念，因此娃哈哈锌爽歪歪的影视广告充分呈现了张默闻这厮三大创意表达。在两则广告的拍摄上，张默闻这厮采取了令家长产生共鸣的家庭场景，从追着喂饭到亲子互动，简单温馨的画面，勾勒出了养育孩子甜蜜的“负担”。尤其是第二则广告《锌营养篇》中，孩子们在锌爽歪歪可爱卡通瓶的陪伴下大口吃饭的场景，令“饭渣”妈妈们欣慰一笑。

 

娃哈哈锌爽歪歪《喝喝看篇》电视广告文案赏析

宝宝追着跑着，不吃饭/锌爽歪歪，喝喝看/酸酸甜甜，多营养/葡萄糖酸锌，胃口棒/喝锌爽歪歪/吃饭就是香/娃哈哈

 

娃哈哈锌爽歪歪《锌营养篇》电视广告文案赏析

妈妈，我要锌爽歪歪/甜甜的、酸酸的/锌营养，吃饭香/葡萄糖酸锌爽歪歪/酸酸甜甜吃饭香/娃哈哈

 

好创意需要好传播，传播策划也是创意工作中的重头戏。对于娃哈哈的体量和品牌影响力来说，张默闻策划集团建议要始终注意引导媒体的深度报道。通过新闻、网络、电视、活动等有效方式积极推动升级爽歪歪的影响力，使之不出则已，一出惊人。鉴于当时的传播环境，张默闻这厮为娃哈哈锌爽歪歪策划的传播方案即电视媒体聚焦发力、促销活动连环升级、网络故事温馨暖场，尤其是央视和卫视大力传播效果奇强，将锌爽歪歪的营销推向高潮。

娃哈哈锌爽歪歪的创意是守正创新的典范，张默闻这厮坚持重复为品牌带来了爆发式增长。“因为我一直坚信不能被重复传播的创意都是浪费。”张默闻这厮在创意娃哈哈营养快线后创意娃哈哈锌爽歪歪，他发现当年娃哈哈策划的营养快线的广告，两条广告片用了3年，而广告语这些年都没变过。这说明什么问题？只有通过几个亿、十几个亿、几十个亿的广告费砸出去，通过高频次的传播，大家才能记住你的广告语，记住你的画面，记住你的音乐。一个广告打一年、三年和打五年、十年的效果是不一样的。打一年的广告给人们的印象并不深，一个广告一个好的创意不打个三到五年，老百姓根本记不住。所以创意的最高境界是被传播，被无限量地传播。“喝锌爽歪歪，吃饭就是香”继承优秀创意并坚持下去，是智慧更是勇气，所谓实战，就是实事求是，百战百胜。