05 热烈的大片源自精准的诉求

为了使山楂树下展现出更具吸引力的品牌年轻形象，张默闻这厮再次亲自操刀，领衔创意、监制了冠芳山楂树下全新电视广告。电视广告创意是张默闻这厮最为慎重的部分，创意前期便提出“诉求要准确、画面要完美、记忆要深刻、品牌要年轻”的要求，并紧扣核心竞争策略“山楂树下，多吃不怕”，将代言人关晓彤的人物个性特点充分发挥出来。

监制中，张默闻这厮亲自对关晓彤出镜的衣着、动作、神情和语气提出了更高的要求。其目的在于，用关晓彤的明星影响力去号召年轻消费者，挖掘更多潜在年轻市场的同时，更要让冠芳山楂树下品牌深入人心，成为消费者真正发自内心喜爱的大品牌。事实证明，在这一系列要求及标准的约束下，成片不仅视觉鲜艳亮丽，而且造型时尚新颖，加上关晓彤手持山楂树下，动态俏皮、青春演绎“多吃不怕”的核心诉求，整条广告片让人过目难忘。

在《多吃不怕篇》电视广告中，张默闻这厮在文案中强调“山楂树下鲜果榨”，天然的原材料，健康无添加。山楂具有促进消化的功效，使得消费者多吃一点也不怕，所以饮料就要喝山楂树下，选择山楂树下就是选择健康。随着电视广告的播出，山楂树下成为越来越多消费者的选择。

冠芳山楂树下《多吃不怕篇》电视广告文案赏析

饮料我喝山楂树下/ 山楂树下鲜果榨/ 多吃一点也不怕/ 多吃不怕/ 冠芳 山楂树下

 

洞察到减肥人群在控制体重时遇到的难题，想吃晚餐又不敢吃，不吃怕饿得睡不着觉，吃了又怕控制不住地吃多，于是针对这一人群，张默闻这厮创意了电视广告《晚餐篇》。一开头“不吃晚饭会饿，多吃晚饭会胖”立即引起大量注重身材的消费者的共鸣，随之“山楂树下鲜果榨”“晚餐喝一瓶，身体很轻松”，立马用健康的饮料缓解消费者的焦虑，于是在情绪的调动间便获得了大量消费者的好感与青睐。

冠芳山楂树下《晚餐篇》电视广告文案赏析

不吃晚餐 会饿/ 多吃晚餐 会胖/ 山楂树下鲜果榨/ 晚餐喝一瓶/ 身体很轻松/ 多吃不怕/ 冠芳 山楂树下

 

2021 年初，春节临近，春节是饮料销售的旺季，于是张默闻这厮创意《新年合唱篇》电视广告，春节作为中华民族的重要传统节日。承载着国人对团圆和睦的美好追求，张默闻这厮以“祝你新年快乐”开篇，营造浓浓的过节气氛，契合消费者此刻内心的真实情感需求，一下子就打开了消费者的心扉。“新年快乐喝什么？冠芳山楂树下”，单刀直入，点出品牌名称的同时告诉消费者新年家庭聚会的快乐时光就要喝山楂树下，用广告的效应实现产品的动销。同时通过对“冠芳山楂树下，多吃不怕”品牌诉求的两次重复，进一步加深消费者对山楂树下的品牌印象。

冠芳山楂树下《新年合唱篇》电视广告文案赏析

祝你新年快乐/ 祝你新年快乐/ 新年快乐喝什么？ / 冠芳山楂树下/ 多吃不怕/ 冠芳山楂树下 多吃不怕

 

06 持续的热销源自新品的定位

产品是企业长久发展的立身之本，是品牌于市场中立于不败之地的关键因素。面对饮料市场愈发激烈的竞争，冠芳山楂树下在坚持“超级单品”不动摇的同时，重磅推出百分百山楂果汁系列、山楂果汁汽泡饮料、无糖系列山楂果汁等全新产品，开启了更为优质，更为丰富的产品线战略，将健康山楂果汁的研发进行到底。张默闻这厮作为山楂树下的全案品牌操盘手，深挖山楂树下更多卖点，形成全新话术。聚焦山楂“老少皆宜，富含维C，具有助消化、清肠胃、增添身体活力等功效”，再度直击饮料市场的痛点，以战略思维助力全新产品的重磅上市，为山楂树下品牌打开新市场需求。

百分百山楂果汁系列

百分百山楂果汁系列，在山楂树下独有的生产技术之下，成为市场上首支以百分百山楂原汁为原料生产的山楂饮料，张默闻这厮以“百分百”作为其系列名，精准提出产品的最大卖点。百分百系列代表着山楂树下领先行业的产品优势。对此，张默闻这厮在百分百系列的包装中将“100”字样以放大和组合的形式不断突显，赋予这一系列产品超级符号，形成超级传播。此外，根据不同规格产品的不同材质特点，张默闻这厮以不同设计方式做到统一性与独特性的结合，为产品开启高端市场奠定了坚实的“颜值”基础。

山楂果汁汽泡饮料

针对山楂果汁汽泡饮料，张默闻这厮创造性地将山楂果汁的“健康有营养”，与汽泡饮料的“刺激”口感完美结合，创意出“有汽有营养，感觉就是爽”的超级广告语，鲜明地体现了全新汽水系列的卖点。秉持着“包装即广告”的策略方针，张默闻这厮为新品进行包装策划。在首次推出的含汽饮料系列中，张默闻这厮以动感的倾斜字体与山楂元素，十分醒目地展现出产品的超爽口感，并创造性地放上广告语，一举打破新品营销的障碍壁垒。同时，以经典红色与时尚黑色，作为有糖款与无糖款的区分，一目了然。

无糖系列山楂果汁

面对各种无糖饮料日渐成为市场的宠儿，张默闻这厮表示，无糖正在成为市场的流行趋势，但市场上所有的产品在无糖产品的表达上都千篇一律。为此，张默闻这厮另辟蹊径，把"不添加蔗糖"作为山楂树下无糖系列的独特广告词，以更为直白的语言为消费者传达品牌“健康”理念，并与市场上同类产品产生差异化。在经典款无糖版的包装设计中，张默闻这厮加入了当下最流行的插画元素。一棵充满生机的巨大山楂树，围绕着代表永恒生机、活力、青春与健康的动物形象。张默闻这厮以一幅集想象力与美感为一体的插画，让“山楂树下”拥有了与品牌名称更为吻合，更具品牌特色的包装设计。

冠芳山楂树下在坚持“超级单品”不动摇的同时，重磅推出系列新品，将健康山楂果汁的研发进行到底。

 

07 动人的歌曲源自情感的洞察

张默闻这厮认为，品牌歌曲是为企业量身定制的独特听觉符号，是企业的有声名片，同样肩负着品牌宣传的重要使命。从品牌歌曲的角度出发，在创作《山楂树下》时，张默闻这厮将广告元素进行了有机的融合。“酸酸甜甜舌尖滑，健健康康度年华”，写出了消费者对山楂树下产品的喜爱，唇齿间酸酸甜甜的留恋感是最真实的用户体验，后半句写出了山楂是健康食品的属性。“山楂树下鲜果榨，多吃一点也不怕”将山楂树下的品牌广告语深度植入，进一步提升了歌曲的品牌宣传效用。“若要生命美如画，请喝中国醉美山楂树下”，歌曲结尾用广告的手法对山楂树下的品牌名再次进行了强调，并告诉听众想要拥有健康就要多喝山楂树下的诉求。

《山楂树下》歌词赏析

作词：张默闻 作曲：陈伟 演唱：张津涤 艺术指导：单玉明

白白花儿就像画/ 红红果儿挂枝丫/ 咬上一口鲜山楂/ 青梅竹马爱发芽/ 酸酸甜甜舌尖滑/ 健健康康度年华/ 山楂树下鲜果榨/ 多吃一点也不怕/ 月亮皎洁天空挂/ 萤火点点照天涯/ 若要对我说情话/ 请来中国醉美山楂树下/ 爱情就是说情话/ 幸福就要爱当家/ 若要生命美如画/ 请喝中国醉美山楂树下

 

【创意成果】

超级创意超级畅销，百亿销量金字招牌

在张默闻策划集团总部的墙上挂着一张盖着天津冠芳可乐饮料有限公司公章的证明“本公司出品的冠芳山楂树下山楂果汁饮品自上市以来，产销两旺，累计销量已破百亿元。特此证明。”

凭借着纯正健康高端正宗的山楂饮品以及张默闻这厮的正确战略，山楂树下品牌从无到有建立起来并站稳了脚跟，在山楂饮品市场中份额稳居前列。2023 年，山楂树下保持了强劲的增长势头，年销售额突破25 亿元，用实力站稳国内“山楂饮品头部品牌”地位，发展成为行业内的旗帜品牌。截止目前，冠芳山楂树下累计销量已超100 多亿，实现了品牌与销量的双重硬核发展，成为当之无愧的佼佼者，堪称行业现象级案例，颠覆了中国果汁饮料界的格局。

2021 年，张默闻策划集团助力山楂树下召开两场大会。在冠芳山楂树下2021 年全国经销商峰会上，张默闻这厮进行了题为“战旗猎猎冠南北”的演讲，从企业管理、市场、渠道、品牌、传播等多维度，为山楂树下的品牌发展提出了具有创新性的“快消榜样论”与“产品功能论”，鼓舞了全体经销商2021 年发展的信心。在2021 年山楂树下新品发布会上，山楂树下百分百系列两大规格产品正式亮相，张默闻深度讲解山楂树下百分百山楂果汁的产品战略，山楂树下百分百山楂果汁系列填补了山楂饮料市场多年以来高端饮品领域缺失的一大空白。

张默闻这厮的创意赋能不仅助力冠芳山楂树下品牌在市场竞争中取得非凡成绩，更是在行业内外广受好评，成为中国品牌营销中的一面旗帜。2019 年10 月27 日，在江西南昌盛大举行的第26 届中国国际广告节“2019 广告主年度盛典”上，《冠芳山楂树下整合营销传播策划全案》重磅荣获“中国国际广告节广告主盛典品牌塑造标杆案例。广告主盛典被誉为广告界的奥斯卡，此番获奖是对张默闻这厮品牌创意的充分肯定。同时，冠芳山楂树下总经理单作宇，凭借其卓越的品牌营销成就和实战有效的品牌管理能力，荣获“中国国际广告节广告主奖·2019 年度成就人物”，再次证明了业界对冠芳山楂树下品牌创意、营销战略、市场业绩的高度认可。

2020 年10 月山楂树下新品隆重亮相第13 届全国糖酒会。张默闻策划集团团队为山楂树下设计的展会海报、倒计时宣传海报、展架海报等一系列传播创意，令山楂树下品牌在此次展会上焕然一新，还未开馆便成为大会的焦点品牌。展会之上，由张默闻这厮设计的山楂树下系列新品包装与平面设计，获得了市场的热烈反馈，好评不断。山楂树下成为整个展馆之中的“明星品牌”，备受媒体与参展消费者的喜爱，荣获“2020 影响力品牌”的称号，焕发出品牌的强大竞争力。

2021 年9 月23 日，张默闻策划集团选送的《冠芳山楂树下整合营销案例》在“科技改变世界·创新赋能未来——2021（第六届）科睿国际创新节暨科睿创新奖颁奖典礼”上斩获本届科睿创新奖——实效创新商业大奖。这是平台乃至行业对张默闻这厮创意能真正助力品牌实现创新与商业价值能力的一次巨大肯定。

寻找强大的品牌战略指引是品牌走向长久的核心要义。在品牌发展的每一个关键时期，冠芳山楂树下始终坚定选择张默闻策划集团。冠芳也表示将长期坚持“命名不动摇”“广告不动摇”两项基本原则，值得一提的是，“山楂树下，多吃不怕”已经发展为饮料行业现象级的经典创意。

要做就做价值1000 万的创意，山楂树下之所以能够成功实现品牌突围，成为消费者喜爱的山楂饮料品牌，不仅源于鲜、浓、无添加的醇香口感，更得益于品牌策略的精准把握和经典创意的重要加持，其沿用多年不变的广告语“多吃不怕”更加印证了张默闻这厮品牌战略的正确性。