【创意战略】

超级战略超级能量，痛点突围一招制胜

2012年初，娃哈哈在功能饮料市场中最大的竞争对手因涉嫌违规使用添加剂事件被国家有关部门调查。根据新闻报道，竞争对手在罐体标识出的苯甲酸铵、柠檬酸钠等多种添加剂，并未出现在国家食品药品监督管理局网站对这款产品的批文中。不仅如此，业内人士还指出，苯甲酸钠与饮品本身具备的咖啡因成分经过混合后可能形成安钠咖，而安钠咖正是一种国家严格管制的兴奋型精神药品。

一时间，只要在百度上输入“非法添加剂”，就能看到多达54万条的相关搜索结果，另外，关于该饮料“伤身”的搜索结果也多达7.8万条。铺天盖地的新闻大大影响到了消费者的选择。在张默闻策划集团的消费者调研中，有近78%的消费者认为饮料市场占有率最高的那款功能饮料“会”伤害到人体健康。

与陷入泥沼的竞争对手相比，启力在配方上要安全、健康许多，其丰富的牛磺酸不仅能够满足人体的日常需求，更能提高人体的抗氧化能力，延缓疲劳，促进运动后体能恢复；科学配比的左旋肉碱也能起到加速脂肪酸转运速度，提高脂肪酸氧化，从而起到显著抗疲劳的作用。此外，D-氨基葡萄糖、烟酰胺、B族维生素也能快速达到增强人体免疫力的功效。

2012年，张默闻策划集团从娃哈哈手中接过了启力的上市推广策划工作，正式开启了娃哈哈启力的起立征途。鉴于当时功能性饮料市场激烈的竞争格局和竞争对手的突发事件，张默闻这厮决定从启力的产品配料表上找到突围的武器。通过对启力和竞品间的比较与分析，张默闻这厮认为：添加有害食品添加剂，以牺牲人体健康来提神的方式是对手最大的软肋。所以，要抢占功能饮料市场，实现差异化竞争，卖免疫力、卖提神、卖健康才是启力最大的营销机会。

张默闻策划集团董事长张默闻这厮助力娃哈哈启力上市半年销量突破1.5亿罐。

 

【1000万的创意来啦】

超级创意超级印象，娃哈哈启力创意强

张默闻这厮坚信策划向善，策划健康产品是他的信仰和使命。一张健康的配料表奠定了启力健康功能饮料的成功基因。每100ml的启力中，含有200mg牛磺酸、20mg左旋肉碱、300mgD-氨基葡萄糖盐酸盐以及肌醇、B族维生素群等七大营养群。

牛磺酸是一种非蛋白氨基酸，不参与体内的蛋白质合成，但可以促进细胞对葡萄糖的摄取和利用，加速糖酵解过程，降低血糖浓度，同时有助于脂类的消化和吸收，从而间接促进能量物质的生成。左旋肉碱是一种能够将脂肪转化为能量的类氨基酸，对人体无害。它能够促进脂肪的转化，提高耐力水平，同时减少身体脂肪和体重，而不影响水分和肌肉的含量。因此，左旋肉碱也被广泛应用于减肥产品中。此外，它还能够降低运动时的疲劳感，提高身体的敏捷性。D-氨基葡萄糖盐酸盐对人体具有重要的生理功能，能够参与肝肾解毒过程，发挥抗炎护肝作用，对治疗风湿性关节炎和胃溃疡等疾病具有良好的效果。此外，它还能够促进受损软骨的自我修复，对于运动性损伤的恢复也有一定的帮助。

从启力的独特成分来看，它在快速提供能量、增强运动能力（特别是耐力方面）方面表现出色，同时融入了保健和减肥的理念，完全突破了市场上其它产品提神的原理，达到了标本兼顾、健康提神的效果。

作为中国特色品牌全案的提出者，张默闻这厮的创意是系统化创意，从创意的不同维度完成对品牌和产品形象的构建和传达。在启力品牌的策划上，张默闻这厮分别用“口号+广告语+符号+广告片+活动”五大创意举措，在启力的上市突围中交出了精彩答卷。

一句口号奠定启力品牌形象

启力改变了市场上其他提神饮料以牺牲身体健康为代价的提神方式。为此，张默闻这厮总结出了三大营销关键词：卖免疫力、卖提神、卖健康，并以关键词为基点，为启力提出了品牌口号的雏形：中国第一瓶双提（提高免疫力+提神）安全功能饮料。

【双提】既是启力特有的产品属性，也是张默闻这厮为它首创的产品概念。他希望，“双提”概念不仅要让消费者认识到启力是“提高免疫力+提神”的创造者，还要在竞争中帮助启力形成与其他品牌和模仿者不同的品牌个性，构建“人无我有，人有我优”的心智壁垒。

张默闻这厮为娃哈哈打造超级单品——启力的平面广告。

 

五字广告语传递新品利益

对于消费者来说，他们最关心和最需要了解的是，启力能为他们带来什么样的好处，特别是优于竞争对手的好处。在“健康提神”这些“健”字号的概念已经被用滥的前提下，我们需要创意出新的更有力的概念来。于是，这句全新的广告语诞生了：“提神不伤身”。同时，张默闻这厮又提出了启力的三大利益点，作为对广告语的补充与支撑：

1）启力，七大营养一次出击。

2）启力，不仅提神，还提免疫力。

3）启力，不含防腐剂。

“提神不伤身”，简单的五个字便直接将现行的功能饮料市场划分为两个区域：一半是以红牛为代表的老牌功能饮料；另一半就是以启力为代表的新型提神功能饮料。

经过对白领、司机和学生人群的大量市场调研，张默闻策划集团发现，“提神不伤身”的概念获得了消费者极大的认可，刚好满足了消费者的心理需求，戳中了他们心里最渴望的诉求点。

一个闪电符号重塑竞争格局

采用铝罐的启力，不同于娃哈哈以往的产品包装，主色调分别为蓝色和银白色的两款包装，与竞争对手的黄色看起来截然不同，散发出独特的品牌个性。尤其是启力的“力”字运用了独特的表现方式——“力”字的竖撇演绎成一个具象的闪电符号。这道闪电还被作为产品的独特元素广泛地应用在了罐身的包装设计上，为娃哈哈启力创造了独特的视觉记忆点。