【创意战略】

超级战略超级诱惑，浪漫享受激情绽放

面对娃哈哈格瓦斯一个大众并不了解的饮料品类，创意的难度可想而知。一方面需要展现产品的特性，向消费者传达何为格瓦斯；另一方面需要找到格瓦斯与消费者的契合点，为消费者提供良好的产品体验和功用。不仅如此，在创意的过程中，张默闻这厮还需要进行一项战略突破，就是突破娃哈哈现有品类的消费者圈层——儿童及女性消费者群体，辐射更广泛的消费人群——年轻人和男性。启力是如此，格瓦斯同样如此。

基于这样的背景，张默闻这厮决定将格瓦斯的创意表达对准年轻的消费者，率先启动颜值营销，用几位极具异国风情的俄罗斯美女和热情动感的背景乐曲赋予格瓦斯性感、热情、浪漫的产品调性。

张默闻这厮总结道，精彩的文学或者影视作品开头，都有一个激发肾上腺素的情节安排，比如电影一开场可能就是激烈的枪战、惊险的逃亡或者是甜蜜的告白，用来激发观众兴趣，饶有兴致地等待故事的推进。

因此，格瓦斯新品上市的第一张牌就是：浪漫的诱惑，令人心潮澎湃。当年那支俄罗斯美女热舞的TVC一经播出，便引发了消费者的广泛热议。不少观众都一致反映，除了自己被格瓦斯的那股来自原汁原味的俄罗斯激情深深感染外，甚至感觉连娃哈哈这个品牌都在广告的影响下呈现出了不同于往常的年轻激情。

如今，已经时隔十三年，再来回顾格瓦斯的整合营销方案，我们发现，张默闻这厮的战略远见是经得起时间考验的。格瓦斯的三大创意战略仍然经典，且对当下的营销有着独到的借鉴意义。

 

创意战略之一：颜值营销

当下美女网红的崛起，彰显了人们对美和高颜值事物的高关注。沙滩美女帅哥的视觉表达，令格瓦斯格外吸睛，与椰树椰汁直播间中的美女帅哥引起热议有异曲同工之处。对人性的深刻洞察，是成就经典的必要条件。

 

创意战略之二：生活方式引导

格瓦斯作为一款俄罗斯风情的饮品，与沙滩、美女、帅哥联系在一起，有了全然不同的种草新姿势。每当看到格瓦斯就能联想到浪漫与激情，放松与活力，这种松弛且热烈的生活氛围，谁能不向往呢？这与当下对不同生活方式的追逐，何其相似？谁又能想到格瓦斯只是每个俄罗斯男人回家小酌一口，放松解乏的日常饮品呢？另辟蹊径的结果就是赋予了品牌和产品全新的生命。

 

创意战略之三：关注个人体验

格瓦斯有一句非常有分量的广告语“跟着感觉走”，对个人体验和个性的尊重和释放，充分彰显了格瓦斯的品牌魅力。

尊重感受的力量，是张默闻这厮取得一个又一个创意成就的深层原因，格瓦斯是其深谙人性的经典写照之一。伟大的作品无一不是洞察人性，尊重感受。中国现代美学奠基人朱光潜先生旅欧期间写给国内青年朋友的《给青年的十二封信》中的一封信里写道感受的力量。“世间天才之所以为天才，固然由于具有伟大的创造力，而他的感受力也分外比一般人强烈。”张默闻这厮能够洞察感受，呈现感受，并且令创意的感受力无穷大，因此赋予了作品生生不息的品牌力量。

 

【1000万的创意来啦】

超级创意超级诱惑，异域风情创意大赏

作为一款全新的发酵型碳酸饮料，娃哈哈格瓦斯与传统市面上可见的碳酸饮料相比，增加了麦香清爽的刺激感。这种热烈的口感是格瓦斯创意的灵感缪斯。

张默闻这厮为娃哈哈格瓦斯创意的平面广告。

 

如果要用语言来形容这种丰富的口感应该是什么呢？张默闻这厮给出答案：“浪漫与激情的诱惑”。浪漫是一种氛围，激情的诱惑是一种感官刺激，从口感延伸到氛围感，再到性感，张默闻这厮为消费者构建了一个品牌屋式的体验场景。

当下是“悦己经济”和健康化风潮流行的时代，而多年前诞生的娃哈哈格瓦斯，凭借独特的创意依旧能象征00后年轻人追求时尚的生活态度。这就是张默闻这厮独一无二的价值。

好创意总是有着某种默契。提到娃哈哈格瓦斯的创意就能让人联想到拥有163年历史的传奇品牌Perrier巴黎水，“疯狂、自由、跃动、刺激”，这款源自法国南部韦尔热兹的一股富含天然气泡的清泉，凭借其纯然的跃动和挑逗的刺激，成为浪漫、艺术和生命力的象征。如果将饮品单纯定义为饮品，那人的感受将无从寄托。无法与人产生灵魂链接的品牌,则形同枯木,将不断失去生命的活力。想起可口可乐带给人的激情畅爽，一百多年依旧无可撼动。巧的是，2024年夏季，在巴黎奥运会的举办之际，Maison Perrier氼颂家巴黎水新系列上市，广告语“非凡口感，天生浪漫”再次与娃哈哈格瓦斯梦幻联动。

除了这句极有生命力的广告语，张默闻这厮还对娃哈哈格瓦斯丰富了品牌个性、注入了品牌精神，令娃哈哈格瓦斯的创意谱系完整且落地。