【张默闻创意周刊】张默闻以地表水为创意助力恒大冰泉2年销售55亿并一年挺进中国品牌500强（二）

作者: 张默闻策划

2026-06-16 10:36:21

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【1000万的创意来啦】

超级创意超级诉求，恒大冰泉创意大赏

2014年，张默闻这厮亲手写下了一段极具争议性和话题性的创意文案：“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，我们搬运的不是地表水，是3000万年的长白山原始森林深层火山矿泉，恒大冰泉，中国真矿泉。”至此，“我们搬运的不是地表水”一举让恒大冰泉与普通的地表水彻底划清界限，成为了品牌独一无二的“超级诉求”。

该诉求的提出是基于特定的时代背景和市场环境的综合考量。当时，由于环境保护没跟上工业化进程的脚步，水源污染事件频发，比如1994年淮河水污染、2003年黄河三门峡水库污染等，导致自来水水质下降甚至危及安全，人们对水质问题的忧虑越来越大。随着人均收入的增长，大众更愿意花钱买更健康的水。同时，瓶装水市场竞争异常激烈。2000年4月，农夫山泉突然对外宣布：不再生产纯净水，开始全部生产天然水并同步在电视上播放一则“科学对比实验”的广告，只为了说明一个问题——纯净水无益于健康。该事件引发了以娃哈哈为首的69家纯净水生产企业的联合声讨，血雨腥风的“世纪水战”奠定了农夫山泉问鼎中国瓶装水第一的市场地位和天然水更健康的产品认知。如何破局？

01.差异化优势突围：强调水源地稀缺性

《孙子·计篇》：“计利以听，乃为之势，以佐其外，因利而制权也。”恒大冰泉的广告语创意便是立足自身的优势，依据局势的态势进行了突围。“我们搬运的不是地表水，是3000万年的长白山原始森林深层火山矿泉”一句话立足在真矿泉阵营，成为健康好水中的一员，成为高端矿泉水代表。尤其是数值化加深了水源地的稀缺性，令高端定位切实可感。

“不是所有大自然的水都是好水”和“我们搬运的不是地表水”这个具有超级差异化的概念赋予了恒大冰泉市场竞争力的同时，也面临争议。张默闻这厮回复道：“很多人认为这和另外一个品牌进行直面竞争，很危险。其实我们从未和谁比高下，坚持让恒大冰泉只做自己。水，一直就是地球表面的水和深层的水，搬运也不是某个企业独有的诉求，只是在和消费者交流地表水和深层水的区别，加以区隔。”

02.统一化视觉符号：加深水源地稀缺性

在张默闻这厮的策划之下，恒大冰泉围绕品牌超级诉求，相继提出“世界三大好水”“我们搬运的不是地表水”“一处水源供全球”等核心诉求，并打造了“长白山”白雪皑皑的雪山符号，不断巩固恒大冰泉健康好水的认知形象。

同时，为了始终保持与消费者的良好情感沟通，避免视觉疲劳，不断创新表现形式，抢占消费者注意力。张默闻这厮以超级创意的影视与平面作品让恒大冰泉品牌席卷全国，让超级诉求传至每一个角落。

张默闻这厮创意的“我们搬运的不是地表水”，成为了恒大冰泉品牌独一无二的“超级诉求”。

当“我们搬运的不是地表水”成为轰动全行业的广告语，由张默闻这厮创意的恒大冰泉《搬运篇》15秒广告片在全国电视荧幕中播放。一只纤细的手从积雪皑皑的长白山火山口取出一瓶恒大冰泉，诠释出“我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山的原始森林火山矿泉”的诉求点，在消费者心中直接产生记忆点。

恒大冰泉《搬运篇》电视广告文案赏析

不是所有大自然的水都是好水/恒大冰泉/我们搬运的不是地表水/是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉/恒大冰泉

在张默闻这厮的策划推进下，恒大冰泉出口全球28国，开始走向国际舞台，张默闻这厮又指导拍摄了【一处水源篇】电视广告，以恒大冰泉飞过日本富士山、新加坡鱼尾狮塔、法国埃菲尔铁塔、英国大本钟等世界著名地标为创意，并大胆提出了“不是所有大自然的水都是好水”和“在中国，谁能一处水源供全球？”两版轮播的方案，使恒大冰泉“一处水源供全球”的理念完美展现。

恒大冰泉《一处水源A篇》电视广告文案赏析

不是所有大自然的水都是好水/恒大冰泉/我们向全球搬运的不是地表水/(中国、日本、澳大利亚、美国、英国、法国)/是3000万年长白山的深层火山矿泉/恒大冰泉，一处水源供全球

恒大冰泉《一处水源B篇》电视广告文案赏析

在中国，谁能一处水源供全球/恒大冰泉/我们向全球搬运的不是地表水/(中国、日本、澳大利亚、美国、英国、法国)/是3000万年长白山的深层火山矿泉/恒大冰泉，一处水源供全球

为了更加突出恒大冰泉的国际化形象，恒大斥巨资改为签约《来自星星的你》男女主角作为代言人，“两贤代言”成为当年的轰动话题。张默闻这厮锁定偶像的特点，创意出“我只爱你，恒大冰泉”“喜欢我，就喝恒大冰泉”的经典广告语，一语双关既延续戏中爱情对白，又喊出对恒大冰泉品牌的喜爱。张默闻这厮以24版平面海报，7版TVC将明星效应发挥到极致，版版都牵动人心，在高度统一的基础上，又各有特色，暖男和女神的搭配，令人拍案叫绝。

恒大冰泉《金秀贤篇》电视广告文案赏析

喜欢我就喝恒大冰泉/每天饮水泡茶做饭/给你美丽强壮健康/恒大冰泉

恒大冰泉《金秀贤-美丽强壮健康篇》电视广告文案赏析

喜欢我就喝恒大冰泉/每天饮水泡茶做饭/给你美丽强壮健康/恒大冰泉全国热销中/恒大冰泉长白山天然矿泉水

基于恒大集团出众的体育资源，张默闻这厮接连创意出由著名教练里皮携手球星吉拉迪诺、埃克尔森、迪亚曼蒂出演《签约篇》广告；由卡纳瓦罗主演的幽默广告《裁判篇》和《萝莉篇》用一句“就和你来真的”将“真矿泉”概念加强；而丁俊辉的一杆“恒大冰泉”打进亚洲、欧洲、美洲的创意广告，又令“一处水源供全球” 的理念引发行业热议。

恒大冰泉《签约篇》电视广告文案赏析

签约恒大，他们在等什么？/来恒大有冰泉喝/赢球不难恒大冰泉/恒大冰泉，长白山天然矿泉水