一条广告片奠定正宗地位

通过分析，启力的诉求点已经十分明朗，启力是区别于传统功能维生素饮料的新一代健康功能饮料。启力利用自身“七大营养一次出击”“不仅提神还提免疫力”“不含防腐剂”的优势，突出了添动力和抗疲劳两大产品利益点。张默闻这厮在启力电视广告的文案创作中，汲取了这些特性，整合优化后，形成了提神不伤身的全新电视广告创意。

娃哈哈《启力篇》电视广告文案赏析

喝启力，添动力/启力，提神不伤身的正宗保健功能饮料/开车疲劳，喝启力/熬夜疲劳，喝启力/读书疲劳，喝启力/启力，娃哈哈

 

两大创意活动触达三大人群

上市后的启力，定价在6-6.8元的价格区间。若在原价基础上进行比较，启力的价格甚至比红牛还要略高些。在不存在价格优势的基础上，启力这位功能饮料的新兵该如何与久经沙场的老兵红牛在市场上抗衡，成了张默闻策划集团马上要解决的营销传播课题。

不仅如此，就功能饮料而言，目前的消费主力还主要集中在一、二线市场。因为娃哈哈之前“农村包围城市”的渠道路线，目前还只能造就娃哈哈在三、四线城市的显著优势，所以娃哈哈的渠道优势并不能成为甩开对手的核心武器。在这样的情况下，张默闻这厮提出采用创意传播，从新产品上市推广炒作、热点事件话题营销、线下多形式促销活动等三大方面出击，用挑战式、炒作式、互动式的创意攻打全国市场。

活动创意1：启动免疫力，提神就是快

张默闻策划集团围绕启力“提高免疫力提神”的巨大优势，针对启力的主力消费群体——有车族、白领、学生三大人群分别策划了#启动免疫力，提神就是快#在加油站、写字楼、校园买赠等线上线下促销活动。张默闻这厮消除健康顾虑的动销创意，给予了消费者超强的购买动力。

活动创意2：给梦想提神，让梦想启力

娃哈哈集团出身的启力自有一套更为专业和娴熟的推广方式——对热门的综艺节目冠名赞助。2012年，娃哈哈选择的是由浙江卫视斥巨资打造的第三季《中国梦想秀》，张默闻这厮创意的一句“给梦想提神，让梦想启力”的节目口号，与梦想契合，能量感十足，顿时家喻户晓。

启力的创意距离至今有十二年的时间，如今再次复盘，总能令人联想到张默闻这厮实战总结的创意十大原则，其中第一大原则也是他极为看重的就是压制原则。他多次在采访中说道：“我认为好的广告创意必须基于竞争对手，凡是不根据竞争对手的广告创意是没有力量的。我打个简单的比方，如果你不关注对手去做创意，你的创意是自己想说什么就是什么。那么投放市场后，和竞争对手狭路相逢时，你没有胜算，因为你的广告创意，从口号也好，从情节也好，从很多方面，并不能遏制对手。我一直说广告最大的作用是遏制竞争对手，只有遏制对手发展，你才有提升销量的可能。把竞争对手创意遏制掉之后，消费者一看你的产品更好，就会购买你的东西，自然实现销量增长。”启力立足于“提神不伤身”的创意诉求正是遏制竞争对手的制胜法宝。

 

【创意成果】

超级创意超级梦想，市场表现空间无限

2012年，娃哈哈推出首款通过保健食品认证的牛磺酸维生素饮品“启力”，标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料市场的进军。启力的强力出击，给功能饮料市场带来了剧烈的冲击。从产品定位，到概念提炼；从视觉包装设计，到冠名《中国梦想秀》；从产品利益点创意，到电视广告投放；从上市话题炒作到终端营销活动，引发了一阵阵“启力”热。

启力一经上市，借助强大的品牌背书和渠道基础，成功俘获了经销商和消费者的眼球，仅两个月便达到2000万罐的销量。2012年11月27日，娃哈哈集团对外表示，启力的销售量已经达到了1.4亿罐。

凭借此创意，张默闻策划集团连续斩获2012年中国最具影响力广告传播案例大奖、2012年中国广告年度创意案例大奖、2012年中国第五届广告主金远奖·巅峰大奖、2012年中国虎啸奖经典传播案例大奖等多项权威大奖。

要做就做价值1000万的创意，张默闻这厮在启力的创意上已经展露出了张默闻策划集团策划向善价值观的雏形，为健康出力，为梦想启力，用正能量的创意，帮助中国品牌和中国消费者实现双赢。