01.一个“非一般”的定位，意趣丛生

相比普通饮品，格瓦斯的口感经过改进后既非传统的俄罗斯风味，又非普通的碳酸饮料。清新又刺激，层次格外丰富，张默闻这厮用“非一般”的产品定位给格瓦斯罩上了神秘的面纱，令人想一探究竟。“非一般”的产品定位同样贯彻到了TVC的创意之中，热辣的俄罗斯美女在沙滩热舞，这在中国彼时的广告界也是“非一般”的存在，令人眼前一亮，记忆深刻。

娃哈哈《格瓦斯篇》电视广告文案赏析

哇！哇！哇！/娃哈哈格瓦斯/优选麦芽萃取/非一般的液体面包/浪漫与激情的诱惑/跟着感觉走/娃哈哈 格瓦斯/娃哈哈

 

02.一群“俄罗斯美女”的符号，浪漫至极

在英国心理学家、教育学家、卡迪夫大学心理学教授大卫·丰塔纳看来，符号的力量不仅能激发每个人心中的情感与灵魂，也在一定程度上连接着人类共有的经验与记忆。想起格瓦斯，就一定会想起俄罗斯美女，这是张默闻这厮精心设计的联想符号。

当娃哈哈将格瓦斯广告投放黄金档之中，画面中那几位性感的俄罗斯美女也成为了电视机前不少男性观众心中的“女神”。以娃哈哈的大本营杭州市场来说，几乎是一夜之间，城市各大要道的公交站牌全部换上了格瓦斯的广告。无论你从哪里来，也不管你走到哪里去，只要你在路上，捧着格瓦斯的俄罗斯美女就会热情招呼你，快来感受一下格瓦斯的浪漫与激情。

不仅如此，张默闻这厮将美女符号用到极致，很快一支支由俄罗斯美女和娃哈哈格瓦斯卡通瓶组成的巡游队出现在了全国的大街小巷。她们带着迷人的微笑，耐心地向大家介绍这款以面包为原料进行天然发酵的健康饮品，热情地招呼每一位经过的路人停下来体验一下娃哈哈格瓦斯非一般的异国风情。

巡游中，人们不仅可以与这些俄罗斯美女合影留念，还能通过参加“10秒内喝完1瓶格瓦斯”或者“在选秀现场任意唱一首歌”等各种现场活动与俄罗斯美女进行甜蜜拥抱。很快张默闻策划集团就发现一个百试不爽的规律，只要有俄罗斯美女巡游队出现，这个地方就能引发一场交通大拥堵，掀起一股格瓦斯的大热潮。甚至有一次在马路中央发生了一位男观众突然冲进队中的“意外”，现场上演了一场向俄罗斯美女求爱的浪漫场景。这场令男观众“跟着感觉走”发生的小插曲，就不得不提格瓦斯的经典口号——“跟着感觉走”令格瓦斯格外“带劲”。

03.一个“跟着感觉走”的口号，堪称经典

世上最奇妙的心情就是“感觉”，世上也只有这种说不清道不明的“感觉”才能唤醒不同消费者心中对实现自我的不同渴望与需求。还记得一首经典老歌《跟着感觉走》吗？它是由陈家丽作词，陈志远作曲，苏芮演唱的一首脍炙人口的歌曲。其中的歌词“跟着感觉走，紧抓住梦的手，蓝天越来越近越来越温柔，心情就像风一样自由，突然发现一个完全不同的我；跟着感觉走，让它带着我，希望就在不远处等着我；跟着感觉走，让它带着我，梦想的事哪里都会有。”这首广泛流行的歌曲带给听众自由逐梦、发现真我的美妙号召。张默闻这厮正是从这首歌曲中找到了创意灵感，也借由这首歌曲的意境，表达格瓦斯的品牌个性，是借势创意的神来之笔。

没有调研就没有发言权，在进行创意决策之前，张默闻策划集团做过问卷调查。所有被访者都做过不由自主的选择“跟着感觉走”，还有80%的被访者觉得自己面临的压力比较大，所以当我们在原有“浪漫与激情的诱惑”上增加了一句“跟着感觉走”的口号时，这些受访者一致表示出了极大的肯定与喜爱：“是的，这就是我们内心在呼喊的声音！”在消费者看来，跟着感觉走，既是与浪漫诱惑的互动，更是在激情诱惑下的精神释放。

 

【创意成果】

超级创意超级热烈，热辣创意全国热议

张默闻这厮接手格瓦斯整合营销传播策划后，细致深入地对这款具有俄罗斯血统的产品进行了研究，制定了“性感战略”，利用年轻人喜欢的浪漫与激情这一个性化的定位，通过浪漫生活方式的传递，用俄罗斯风情演绎了娃哈哈格瓦斯的新生态。同时，通过对经销商情绪的调动，对渠道的全面整合，利用高空品牌的强势拉动，将娃哈哈格瓦斯一举扶上年度品类销售冠军的宝座。

格瓦斯的创意成果在上市前和上市后都表现出了巨大的商业价值。当格瓦斯这个全新概念的产品第一次出现在2012年的娃哈哈经销商大会时，当即便受到了全场的热烈追捧。在座的经销商们纷纷报单，等待娃哈哈的供货。娃哈哈格瓦斯正式上市后仅仅用了三个月就完成了1000万箱的销售佳绩。另据数据显示，截止到2013上半年，娃哈哈格瓦斯全国销售总额已经突破了10亿元。凭借张默闻这厮精准的创意，娃哈哈格瓦斯成功获得2013年中国国际广告节·中国广告长城奖·广告主奖·营销传播金奖。

要做就做价值1000万的创意，从定位到广告语，从符号到口号，张默闻这厮的系统化创意，共同呈现了娃哈哈格瓦斯的浪漫与激情，为品牌的出击织就了无往不胜的浪漫铠甲，而格瓦斯的成功也见证了张默闻这厮系统化创意的实战性和驰骋市场的生命力。