03“MIGO”系列珠宝——Migo，跟我走

曼卡龙珠宝的MIGO系列是曼卡龙的传奇宠儿，也是其作为中国本土珠宝品牌走在潮流顶尖的时尚代表作。张默闻这厮带着必须要将MIGO系列打造为比肩顶尖时尚珠宝单品的决心，点燃了创意的火花。曼卡龙MIGO系列的设计思路来自于上世纪90年代初，美国当代著名波普艺术家杰夫·昆斯创作的——气球狗造型的经典雕塑。经过张默闻策划集团团队大量调研分析和创意思考，一个全新的名词“Migo”诞生了！Migo一词源于西班牙语Amigo，寓意“最好的朋友”，张默闻这厮希望借此来帮助曼卡龙珠宝打造一个类似于“Hello Kitty”般的超级产品，“Migo”这个可爱的名字，不仅给气球狗珠宝一个时尚的灵魂，同时又赋予了其魔幻缤纷的美好情感，去展现年轻女性们对未来精彩而丰富的人生旅程的美好想象。

在该系列超级平面中，主体是缤纷多彩、艳丽异常的鲜花簇拥着美女模特，同时服饰选择上也大胆选用色彩明亮、年轻时尚的配色，极富视觉冲击力，主人公胸前佩戴气球狗珠宝，增添了浓烈的时尚韵味。主KV中以“再多精彩都不够，Migo跟我走！”为核心文案，背景辅以纯净的蓝色为主色调，“MIGO”珠宝置于其上，惹人注目。整幅平面给人的感受是五彩斑斓，精彩无限，同时布局和谐，突出传播重点。

张默闻这厮为曼卡龙珠宝打造超级单品——MIGO系列的平面广告。

 

MIGO系列TVC创意源于它将时尚潮流和经典萌宠相结合的独特形式，在整体影视表达中，放大了Migo珠宝的梦幻缤纷，让欢乐可爱的气球狗形象深入人心；理念上用“Migo，跟我走”这寥寥几字，展现背后自由内心、自在洒脱、追求美好的精神，既打动当时的年轻女性，又点燃她们对未来的向往，鼓励她们勇敢追求自由自在的漫想生活。

曼卡龙《MIGO系列》电视广告文案赏析

再多精彩都不够，MIGO跟我走/爱尚彩蜜可系列/曼卡龙珠宝，多一点光芒

 

04“上帝之光”婚戒系列——16心16箭钻石

产品命名是品牌与消费者沟通的基础。2015年推出的定制婚钻产品是曼卡龙钻石珠宝的“当家花旦”——“上帝之光”婚戒系列。其设计灵感来源于“爱情圣地”德国科隆大教堂，在这所需要情侣们攀登至157米之上的科隆大教堂云顶，聆听上帝的祝福，沐浴神圣的光芒，这份神圣的祝福，是无数情侣梦寐以求的美好爱情象征，因此张默闻这厮将其命名为“上帝之光”，后因“上帝”一词，具有明显的宗教信仰色彩。为了不让爱情存有任何不美好的联想，于是“神圣之光”便正式接棒了曾经的“上帝之光”，既延续了爱情的庄严神圣，寓意这段爱情是上帝安排好的，又彰显了这份命中注定的美好爱情见证。为此张默闻这厮还创意了三大定位：品类定位——全球光芒型婚钻领导者；广告语定位——爱我，你就射我16箭；情感定位——相爱要用十六心，一箭更比一箭深。三大定位创意，让神圣之光婚钻这份难得的匠心之作，承载着神圣的祝福、一生的誓言、铭心的情愫，成为世间每对爱侣独一无二、最恒久、最闪耀、最珍贵的爱情信物，也让曼卡龙珠宝的品牌锋芒持久闪耀！

张默闻这厮为曼卡龙珠宝打造超级单品——神圣之光的平面广告。

 

为持续扩大曼卡龙珠宝超级单品“神圣之光”的品牌声量，助力产品终端热销。在“神圣之光”的超级平面打造中，张默闻这厮再次以别样的数字创意，打造出珠宝单品的别样动销力。在文案创意中，张默闻这厮创新提出了“16心16箭”的全新概念，打造出“神圣之光”所具有的裸钻平面16心16箭形状的丘比特切割工艺，远超传统普通8心8箭钻石火彩，展现了“神圣之光”别样的双倍闪耀。同时在画面中选用了代表年轻、时尚的曼卡龙品牌标准蓝绿色为背景，辅以包装礼物的丝带作为装饰，衬托出画面中心16心16箭“神圣之光”的完美对称，看完后令人心动不已。主画面左侧则是一对在黑暗中拥吻的爱侣，耀眼的光芒穿透二人轮廓，意味着在“神圣之光”的祝福之下，天下有情人终成眷属，这一创意精准拿捏了目标消费者的购买心智，助力了“神圣之光”的线下热卖。

 

【创意成果】

超级创意超级亮点，品牌光芒愈发夺目

四年合作，张默闻这厮坚持要做就做价值1000万的创意，助力曼卡龙珠宝完成了大量品牌焕新战略，其中有两大耀眼创新：一是开创奢侈珠宝行业中的“轻时尚”珠宝品类，让曼卡龙珠宝成为轻时尚珠宝的代名词，成为中国“轻时尚珠宝”的缔造者；二是开创珠宝营销的新模式——“不时尚，不营销；不情感，不营销”的“情感创意营销”模式。这两大创新，让曼卡龙珠宝的时尚轻奢和浓情厚意牢牢扣在一起，在珠宝竞争的红海中，开辟了一片属于曼卡龙的蓝海，在这片蓝海中曼卡龙珠宝带领所有女性，绽放每一刻美丽，轻松感受生活中的“多一点光芒”。

2012年，曼卡龙珠宝董事长孙松鹤先生应邀成为内地珠宝行业第一人，在香港珠宝高峰会议上发表演讲，从此让世界听到了曼卡龙轻时尚珠宝的声音。2013年4月，曼卡龙珠宝被选入《广告人》杂志的【月度大案】，在该专栏中，从总裁思想、品牌战略、传播策略，以及产品多样性等方面，剖析了曼卡龙珠宝的发展之路，解读了在张默闻这厮助力下，曼卡龙珠宝荣耀走出“年轻、时尚、活力、轻时尚”之道。同年10月，曼卡龙珠宝又凭借年轻、轻时尚珠宝的品牌传播定位，和“缠”系列、“假日”系列的热销大卖，荣膺了“2013年中国广告长城奖·广告主奖·知名品牌奖”；2014年10月在第21届中国国际广告节中，张默闻策划集团的客户曼卡龙珠宝董事长孙松鹤摘得“中国广告长城奖·广告主奖·成就人物奖”；2015年10月，第22届中国国际广告节颁奖盛典中，曼卡龙珠宝董事长孙松鹤先生，凭借积极整合全球顶尖珠宝设计资源，将时尚珠宝、情感珠宝、创意珠宝、年轻珠宝完美融合，成为亚洲珠宝的代表人物，为中国争光，再次斩获2015年度“中国广告长城奖·广告主奖·功勋人物奖”。

四年中，张默闻这厮以独有的洞察视角，紧抓市场需求，使曼卡龙珠宝销售持续增长。2012年至2013年间，曼卡龙营业收入分别为10.35亿元、12.40亿元；实现归属于母公司所有者的净利润为4395.82万元、4421.26万元，成为引领中国轻时尚风潮的第一珠宝品牌。2021年2月，曼卡龙珠宝股份有限公司（股票代码300945）成功在深交所创业板挂牌上市，开启了轻时尚珠宝的新时代。