近日，中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（以下简称CSM）在江苏南京举办全媒传播创新发展大会，聚焦AI赋能、全媒体变革、内容创新与产业共生等前沿议题，汇聚行业大咖共探传媒转型新路径。

       CSM董事长兼总经理虞坚以2026美加墨世界杯为超级样本，深度拆解主流媒体融合传播的破局路径与价值升级逻辑。

CSM媒介研究 董事长兼总经理

       当前传媒行业正经历系统性刷新，智能体、数字分身等新技术重塑效率边界，AI漫剧、GEO等新传播形态不断涌现，虚实交织、快慢撕扯成为行业常态，媒介格局骤变、传播价值重构成为行业共性难题。

       2026年美加墨世界杯凭借超大规格成为观测行业变革的超级样本：三国联合承办、39天赛期、16座承办城市、48支参赛球队、104场赛事，体量创下世界杯历史之最，它既是全球顶级媒介事件，也是新技术、新内容、新玩法的集中试验场。

       本届赛事传播呈现多平台共赢格局，各家机构战绩斐然。主流媒体阵营中，总台稳居观赛“第一入口”，赛事全媒体视听份额高达86.4%；地方媒体表现突出，五星体育全媒体人均观看触达行业领先，五星体育与广东体育包揽人均观看时长前二，依托方言解说与地域情绪，打造本土化球迷社区公共客厅。商业平台亮点突出，咪咕赛事全场景用户规模增长68.9%，全网斩获1458个热搜；小红书撬动泛人群增量，赛事期间男性用户日均规模环比增长14%、日均使用时长环比提升29%。

 

目标受众是谁？需求在哪里？

       传统认知中，体育赛事传播局限于“球迷看比赛”的单一场景，但全媒体时代下，赛事传播早已跳出固有受众圈层，核心变革是从被动承接存量需求转向主动挖掘、创造增量需求。

       本届世界杯再次击穿了用户规模天花板：赛事全媒体累计触达超700亿人次，用户规模近11亿人，渗透率达76.4%。其中核心增量来自泛人群，过往半年未看过CCTV-5，且未使用体育类APP的用户占比高达77.2%，远超国内3000万经常观赛的观众用户数量。可见，行业的商业潜力是无限的。

       增量背后，我们看到的是多维需求的持续创造：

“看”为注意力入口，2.75亿直播用户是全场景价值的核心底座；

“刷”延伸场景边界，主流媒体赛事短视频累计传播147.5亿次，激活碎片化注意力；

“聊”引爆社交扩散，五大平台累计诞生1.2万个赛事热搜，完成全民话题转化；

“创”促成价值裂变，小红书足球类UGC笔记带动内容指数级传播；

“买”落地商业变现，国内足球相关商品销量同比增长超113%，真正实现了注意力经济闭环。

       这五维相互支撑，构建起了一个完整的链路，入口—延伸—扩散—裂变—转化的完整链路，每一个维度都在扩大传播的边界、深化用户参与。受众与需求的全面革新，倒逼主流媒体完成角色跃迁，成为赛事价值网络的核心枢纽与定义者。

第一，做内容分发者，用全网全终端布局夯实传播底盘，让赛事内容真正能够高效触达每一个用户场景。

第二，做场景运营者，我们需要做精益的场景深耕者，用轻量化内容产品深耕短视频等日常场景，承接并激活用户碎片化高频注意力的需求。

第三，做议题设置者，用核心公共议题锚定讨论方向，汇聚全民共识。

第四，做价值锚定者，我们需要做更专业的价值锚定者，用专业能力整合UGC与民间素材，推动大众表达对接公共议题。

第五，做商业连接者，用完整链路打通产业闭环，把注意力真正转化为实打实的真金白银。

答案揭晓

主动求变

从“等待需求”到“创造需求”

 

注意力在哪儿？如何布局传播渠道？

       全媒体时代的传播渠道核心逻辑，是在于依托大小屏深度融合，实现内容跨终端流转，让内容随用户场景动态适配，推动传播逻辑从"多场域分立向体系化场景适配"升级。

       大小屏在注意力分配上形成差异化定位：电视大屏主打深度价值，占据52.5%的用户时长份额，以长时沉浸锁定深度注意力，锚定传播价值底盘；新媒体小屏主打广度渗透，贡献75.1%的触达次数，以高频渗透拓展多元场景、激活传播增长极。

       基于对用户全时段注意力监测（赛事消费时段及赛后1小时），用户呈现显著的跨屏双向流转特征，且大屏向小屏流转成为主流。结合行为差异，可将赛事用户分为四大类：

追赛接力族：这些人是场景驱动，会灵活切换大小屏确保赛事断点续播；

双屏硬核党：“双屏并用、深度参与”，小屏拓展多视角信息与互动内容；

世界杯BGM党：他大屏更多的是伴随作用，小屏是主导，用户在小屏浏览兴趣内容；

氛围路人粉：基本上不看小屏，用小屏被动刷到这些热点的话题和热点片段。

       四类人群中，追赛接力族构成跨屏注意力流转的主流形态，以灵活大小屏切换实现赛事断点续播。

       针对差异化用户群体，行业构建三级传播矩阵，实现全场景覆盖：电视大屏聚焦深度内容，服务硬核追赛用户；新媒体平台依托多机位、多路解说、轻量化互动内容，承接碎片化观赛需求；第三方平台以热点集锦、话题切片，触达泛路人受众，实现全域注意力精准承接。

答案揭晓

拓界谋变

从多场分立，到体系化场景适配

 

如何做内容？做什么内容？

在赛事信号同源、内容基底同质化的背景下，差异化内容创作、全时段内容运营成为突破竞争的核心抓手，本届赛事内容建设形成“基础盘稳固、衍生态创新、全时段覆盖”的完整体系。

首先，夯实赛事核心基本盘。赛事直点播内容全媒体时长份额达59.6%，是传播核心根基。三大持权平台形成极致差异化、共赢化格局，受众重叠度极低：总台与咪咕受众重叠率10.8%，咪咕与小红书仅6.9%，总台与小红书低至4.2%。其中总台主打人文叙事与文化共情，咪咕深耕硬核战术拆解，小红书主打跨界泛娱乐表达。总台贺炜成为本届世界杯最具影响力的解说IP，16场凌晨档赛事解说场均触达1.73亿人次，相关短视频传播量近5亿次，决赛单场解说传播量达1.4亿次。

       其次，深耕时差衍生内容，打造全时段传播高点。针对赛事多凌晨开赛的特点，行业创新本土化内容运营模式，时差衍生内容用户规模占比达43.1%，形成三大固定传播节点：午间饭点档复盘赛况、打造社交谈资；晚间黄金档推出综艺化深度复盘内容；夜间前瞻档打造赛事悬念、预热次日赛事，代表栏目包括《正午聊球局》《豪门盛宴》《人机大战》等，其中《正午聊球局》全网播放量近8亿次。

       从具体内容来看，节目形态迭代与叙事视角上的创新，已经成为提升传播效能的核心方向。传统直播、纪录片等经典内容占比约40%，筑牢内容基底；同时行业持续创新，轻量化即兴对谈、女性视角综艺、线下实景联动等新形态，有效降低观看门槛、打通圈层壁垒，持续拓宽赛事传播的受众边界与价值空间。

答案揭晓

向新而变

从赛事主阵地，到价值新空间

技术创新如何为我所用？

       2026年世界杯是业内首个AI体系化落地的顶级赛事，三大持权机构累计落地38项重点AI应用，全面覆盖制播、观赛、陪伴、互动、创作、虚拟呈现全链路，智能观赛成为核心创新赛道。

       各平台AI赋能形成差异化优势：总台是六边形战士，六大维度能力均衡，覆盖制播、观赛、互动全链路；咪咕的核心优势集中在观赛核心场景，主打专业深度的观赛体验；小红书主攻社交创作，以更加深度轻量化工具降低创作门槛、激活更多的社区传播。

       本届世界杯是一个首届“AI世界杯”，AI应用呈现出四个发展方向：

一是强陪伴，比如央视体育“AI赛事陪伴官” 前移为“实时陪伴”；

二是低门槛，咪咕AIZone帮观众从“看得热闹”进阶到“看得明白”；

三是高展示，咪咕《人机大战》吸引超3500万用户参与预测互动；

四是强代入，小红书“AI看台抓拍”带来2亿曝光，里面激发了非常多的共创和互动。

答案揭晓

以智促变

从技术尝鲜，到全链提效

 

如何实现商业价值？

       当下品牌营销逻辑彻底迭代，广告主摒弃粗放流量投放，追求精准转化与长期资产沉淀，全域融合经营是我们面临的新命题。2026年整个商业价值实现结构性扩容，全球FIFA本四年周期全球总收入预计达130亿美元，同比卡塔尔周期增长72%；国内赛事衍生消费市场规模达102亿至400亿元，超90%球迷产生衍生消费，近百家品牌、17大行业入局赛事营销。行业投放梯度清晰，食品饮料行业领跑，互联网、AI企业紧随其后，汽车、酒类、科技电子构成第二梯队。

       以总台为代表的主流媒体，构建起五层全域经营体系，彻底跳出“卖时段、卖流量”的单点变现模式：通过全域硬广实现大众触达，以栏目软植、定制内容完成心智渗透，以社交话题撬动裂变传播，以全场景活动打通转化路径，最终沉淀品牌长期可复用资产。

       同时，赛事营销核心价值在于沉淀信任、心智、流量三重长期资产：信任资产帮助品牌跨越冷启动门槛、打消用户消费顾虑；心智沉淀将单次营销转化为集体用户记忆，实现品牌口号复利增值；流量闭环打通场景种草与终端成交，实现销量落地，如赛事期间相关饮品销量同比增长98%。让信任变信用、口号变记忆、场景变习惯，赛事营销成为品牌长效发展的信用基建。

答案揭晓

融合嬗变

从广告曝光，到全域融合经营

 

主流媒体何以应变，变向何处？

       基于世界杯传播实践，主流媒体融合转型的终极路径清晰可循：主动创造需求，驱动战略升维。深耕场景适配，引领场域破局。再造内容生态，真正拓宽价值空间。深化技术赋能，贯通全域增效。推进产业融合，激活全域价值。

       “广电+体育”深度融合的标杆之作。但媒介想象空间不止于此。媒体的角色不仅可以做赛事内容的转播者，未来可以成为赛事产业的经营者。参考法国《队报》创办环法自行车赛、实现媒体声量与产业规模数十年持续增长的经典案例，国内主流媒体已开启自主赛事IP布局：CMG群众足球邀请赛、中国手球超级联赛、世界人形机器人运动会等国家级自主赛事落地，苏超、湘超等地方赛事IP蓬勃生长。

       通过打造自主体育IP，主流媒体完成三重价值进阶：从“流量”到“留量”，将短期热度沉淀为长期资产；从“声量”到“分量”，将传播影响力淬炼为行业核心话语权；从“被动传递”到“主动创造”，实现媒体价值持续生长，开启“广电+体育”产业融合全新格局。

来源：收视中国

 

关于「广告人文化集团」

       广告人文化集团历经三十年的风雨洗礼和精心培育，从《广告人》杂志起步，到承办多场大型活动，始终在广告主和广告业之间搭建有效桥梁，既引领了行业的媒企共生，又规范了品牌的年轻化，同时在产教融合方面也有自己的理论模型和相关实施成果，多年来秉持“团结广告人、成就广告主、托举新生代”的核心使命，旗下三大板块：国内领先的青年共创平台——创意星球、广告主需求资源采购基地——广告人商盟、实学教育的倡导者和践行者——广告人培训学校，建立了为高校、为媒企、为产业全方位的高效服务体系。

关于「创意星球」

       天津创意星球网络科技股份有限公司（股票代码：838647）隶属于广告人文化集团，定位于“企业品牌年轻化营销服务商”，依靠自身网络平台和社群组织，发动青年共同为企业创作品牌内容，并以实战教学与实务演练为目的，让青年参与到与企业的互动中来，并逐渐形成“大广节学院奖、益青春公益行动、大学生营销创意创业大赛、新青年社交媒体传播大赛”四个影响力较大的青年赛事IP。通过20年不断积累，创意星球公司已经拥有海量创意素材，累计服务超过500家企业品牌，每年稳定吸引来自1830所高校，超过150万人规模的优秀创作团队参与青年共创行动。

关于两网

       广告人网（https://www.admen.cn/）已成为行业公认的权威产业门户与综合服务平台，聚合媒体、行业协会、头部品牌、专家从业者等全域产业资源，形成集内容生产、产业研究、资源对接、行业交流于一体的成熟服务体系，持续记录行业发展动态，输出行业资讯、趋势报告、标杆案例与专业观点。创意星球网（https://www.5iidea.com/）是国内头部青年创意孵化与校园生态平台，覆盖全国1830所高校、5309个院系，触达百万级高校师生，深耕青年创意挖掘、高校人才培养与品牌年轻化服务。广告人网与创意星球网打通从内容生产到长效赋能的完整闭环，确保每一份入库内容都能成为可被AI信任、可被行业复用的数字资产。