一、流量的黄昏：灵丹妙药失效了

      过去十年，中国商业有一个近乎迷信的公式：增长=流量×转化率。买量、投流、直播间喊麦，只要 ROI 算得平，生意就能滚起来。

      但这个公式正在失灵。获客成本逐年攀升，流量红利见底，用户注意力被切割成碎片。对家电行业来说，冲击更为直接：受地产大环境影响，行业从增量时代滑入存量市场，换新需求取代首购需求成为主力。产品功能高度同质化，参数卷到天花板，价格战打穿地板——当所有品牌都在同一个流量池里抢同一批换新用户，流量不再是灵丹妙药，反而成了止痛药：剂量越来越大，药效越来越短。

      “商业的本质是构建信任”，尤其是构建长期的信任。通过流量，品牌能快速获取注意力，能换来成交，但不一定能赢得信任、建立长久的关系。存量时代的竞争，本质上是用户心智份额的竞争。这时候，品牌必须回答一个更根本的问题：除了功能，你还能给用户什么？

 

二、企业价值的两个阶梯：产品价值和意义价值

      蔡钰老师在《情绪价值》一书中曾提出：产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值。对于“价值”，我的理解是，一个企业的价值可以分为“产品价值和品牌价值”。其中：产品价值又可以分为“功能价值、情绪价值和资产价值”。

      从企业的产品的价值维度来看，大多数企业重在呈现产品价值。

      第一层是功能价值——产品的功能价值就是产品能干什么，好不好用。这是入场券，但只靠它，你永远在和对手拼价格。

      第二层是资产价值——产品的‌资产价值‌，简单说就是产品除了好用之外，还能‌保值、增值甚至被交易‌的那部分价值。它让用户觉得“我不仅是在花钱消费，更是在投资”。

      第三层是情绪价值——产品的情绪价值是指用户在消费中获得的心理体验：被看见、被理解、被宠爱、被治愈、被共情。它让产品从"工具"变成"体验"，让溢价有了情感依据。

      从品牌价值的维度，企业的价值还可以体现在意义价值上。

      意义价值——即用户通过消费完成自我表达和价值认同：我选这个品牌，是因为它代表我相信的东西。到了这一层，品牌不再是简单的名字符号，而是一种"信仰的载体"。

      增量市场拼的是产品的功能价值，存量市场比的是产品的情绪价值和品牌的意义价值。

 

三、产品的情绪价值：让用户“为感觉买单”

      提到情绪价值，鸿星尔克是个绕不开的样本。2021年7月，这家自身经营并不宽裕的企业向河南灾区低调捐赠5000万元物资，被网友发现后迅速发酵——7月23日，其单日销售额同比暴涨超52倍，直播间观看人次从平时的不足1万冲到800多万，主播反复劝"理性消费"，网友偏要"野性消费"（数据来源：央视网财经、新华网）。

      人们抢购的真是那双鞋吗？不全是。人们购买的是一种情绪的出口：对"自己都不容易还愿意慷慨"的敬意，对国货的共情，以及参与一场善意集体表达的冲动。产品是载体，情绪才是动因。

      但鸿星尔克的后续同样值得警惕：热度退潮后，其抖音官方账号曾以每天约1万的速度掉粉。这说明情绪价值若只停留在一次事件，就如同烟花；必须沉淀为持续的体验，才是资产。

      真正把情绪价值做成日常的，是胖东来。2024年春节期间，其3家商超3天接待游客116.33万人次，几乎追平许昌全市11家4A级景区的接待量，被网友称为没有淡季的“6A级景区”。一部电影看完不满意可退一半票款、7天内降价主动退差价、员工有"不开心假"——这些细节背后，是用户在一家超市里获得了“被当人对待”的确定感。有顾客的评价一针见血：“买的不只是商品，也是情绪价值。”（数据来源：新浪财经、大河网）。

 

四、品牌的意义价值：让客户“为信仰买单”

      情绪价值和意义价值的区别在于：意义价值更长远和持久。如果说情绪价值是"此刻的感受"，意义价值就是"我是谁"的表达。这是品牌的最顶层，也是最难的一层。

      Patagonia（中文名“巴塔哥尼亚”，美国高端户外品牌）是意义价值的教科书。2022年9月，创始人乔伊纳德宣布将价值约30亿美元的公司全部股权捐出——将2%有投票权的股票注入信托，以永续守护企业价值观，98%注入环保组织。公司每年约1亿美元的利润全部用于应对气候危机。他在公开信中写道：“地球现在是我们唯一的股东。”这句话让每一个穿Patagonia的人，都成了“地球守护者”的代言人。产品反而成了最不重要的部分——用户消费的是一种立场。（数据来源：Patagonia官方公告）。

      在中国市场，华为是更贴近"意义价值"的样本。2023年8月29日，华为在没有召开发布会、没有公布处理器型号、也没有说明网络制式的情况下，突然上线 Mate 60 Pro 开启预售：6999元起售，线上首批短时间内售罄，线下门店排起长队，第三方渠道溢价一度高达1000元，有店铺标价9498元，网友给它起名"争气机"（数据来源：证券时报、中国质量万里行）。
      被问及为什么购买，消费者的回答里没有参数。在接受南方日报采访时，一位从Mate 40升级换机的用户说："技术实现了里程碑式的突破，我们作为用户也很受鼓舞。我希望支持我们自己的东西。"这已不是购买行为，而是价值投票——用户买的不是手机，是"我相信中国科技能靠自己做出来"这个立场。
      意义价值的回报，同样记在账上。据BCI数据，2024年全年华为以18.3%的销量份额重回中国手机市场第一（IDC口径为16.6%、同比增长50.1%，机构统计方式不同，但"强势回归"的结论一致）；2024年12月 Mate 70 系列开售后，华为在4K+高端市场份额达37.8%，跃居第一。这份认同还外溢到生态内的其他品类——鸿蒙智行蝉联中国汽车品牌成交均价第一（连续 8 个月）。这就是意义价值的溢出效应：用户认同的不是某个产品，而是这个品牌本身。（数据来源：光明网、经济观察网、新浪财经）。
      但有一点必须说明：华为的意义价值有不可复制的时代条件——外部制裁与国产替代的时代情绪，是它叙事的一部分。多数企业学不了、也不应该去学这一条。华为真正值得学的，是它用长期的研发投入，让"相信"有了可兑现的切实证据。任何没有产品力兜底的价值主张，都会变成反噬。

五、存量时代的增长答案：从卖产品到卖情绪价值、卖品牌意义

三个案例，一条清晰的逻辑链：

      鸿星尔克告诉我们，情绪可以引爆流量，但需要体系去承接；胖东来告诉我们，情绪价值必须融入日常经营，才可持续；Patagonia与华为则分别从"自选的价值"和"时代赋予的价值"两个方向证明：意义价值能穿越周期，带来结构性溢价、逆境中的选择权和跨品类的溢出效应。

      对家电企业，我的建议是三条：

      第一，把功能翻译成情绪。例如：燃气灶的防干烧功能不是一段参数，是"外出忘关火也不会心慌"的踏实；油烟机的静音不是分贝数，是深夜厨房里不打扰家人的体贴。产品的功能价值要向情绪价值跃迁，先学会说人话，说让人心头一热的话。

      第二，把交易升级为关系。在增量市场，更多人只是做交易；在存量市场，更多时候需要做交情。存量市场的本质是经营用户。一次换新成交只是开始，陪伴、服务、社群才是复购的来源。依托实体门店以“信任关系”为原点的用户运营，值得每一个家电品牌补课。

      第三，把品牌锚定在意义之上。用户终将老去，流量终将退潮，唯有"你代表什么"可以穿越周期。企业愿意为什么而存在？——这不再是公关话术，而是下一轮增长的底层资产。

      我认为：企业价值＝产品价值＋品牌价值。从产品的新质生产力，到用户的心智生产力。潮水的方向已经变了。谁先从"卖货思维"切换到"意义经营"，谁就能在存量市场的红海里，找到属于自己的深蓝。

 

作者简介：

      陈锋，Haotaitai品牌总监，中国大学生广告艺术节学院奖评委、IAI传鉴国际广告奖评委、品牌年轻节品牌营销顾问、当代品牌杰出青年才俊人物、第31届中国国际广告节广告主创新人物奖。代表案例Haotaitai《814伙拼到底全国联动营销》，获中国广告长城奖优秀案例奖。