陈锋，Haotaitai品牌总监，中国大学生广告艺术节学院奖评委、IAI传鉴国际广告奖评委、品牌年轻节品牌营销顾问、当代品牌杰出青年才俊人物、第31届中国国际广告节广告主创新人物奖。代表案例Haotaitai《814伙拼到底全国联动营销》，获中国广告长城奖优秀案例奖。

      商战里其实就两门学问，要么成本领先，要么与众不同。迈克尔·波特在《竞争战略》里，把企业的战略选择归结为几种基本类型，其中最常被引用的两条是：成本领先和差异化。特劳特在《商战》里说得更直白：真正的战场不在工厂，不在渠道，而在消费者的心智里。

      把这两句话叠在一起来看，过去十几年，我们家电人把这两门学问做了一半，而且做得相当漂亮，那就是产品的“新质生产力”。但另一半——品牌的“心智生产力”，才刚刚开始。

 

产品的新质生产力：我们把一半的答案做到了极致

      “新质生产力”是2023年9月首次提出的，2024年被写进《政府工作报告》，列为全年十大任务之首。它的官方定义是：创新起主导作用，摆脱传统经济增长方式、生产力发展路径，具有高科技、高效能、高质量特征，符合新发展理念的先进生产力质态（数据来源：2024年《政府工作报告》；中共中央政治局第十一次集体学习）。

      这套逻辑，国内制造业的企业理解得最快，执行得最狠。从吸油烟机的风量、燃气灶的火力，到洗衣机的筒数、汽车的续航和算力，中国制造几乎把每一个可以量化的参数，都推到了物理极限。

      但问题恰恰出在这里：当所有人都在同一个维度上把参数推到极限，这个维度似乎就失效了。

 

当参数成为唯一的语言，产品力就开始内卷

      先看家电行业的一组数据。2024年，中国白电市场零售额同比下滑7.0%，零售量同比下滑3.6%。（数据来源：奥维云网数据，转引自21世纪经济报道）。

      但在同一个收缩的市场里，高端品牌却在逆势增长：海尔旗下卡萨帝零售额同比增长12%；美的旗下COLMO与TOSHIBA零售收入同比增长约45%。（数据来源：海尔智家2024年年度报告；21世纪经济报道）。

      同一个行业，两种命运。差别不在产品能不能用，而在用户心里有没有位置。

      当一款燃气灶说“我的火力是4.8千瓦”，另一款说“我5.2”，第三款说“我有九头猛火”——在消费者听来，这三句话其实是同一句话。参数战的终点，只能是把利润让出去的价格战。产品越做越好，生意越做越难，这就是内卷的本质。

 

成本领先：一条真实存在，但极窄的路      

     有人会说：那我就把成本压到极致，靠价格打赢，不行吗？

     行！蜜雪冰城就是这么干的。2024年，蜜雪集团营业收入248.29亿元，同比增长22.3%；净利润44.54亿元，同比增长39.8%。截至2024年底，全球门店总数46479家，一年净增8914家，门店规模超过星巴克。（数据来源：蜜雪集团2024年度业绩公告）。

      支撑这个价格带的，是一套重资产的端到端供应链：在河南、海南、广西、重庆、安徽布局五大生产基地，核心饮品食材实现100%自产；2024年与君乐宝合作共建"雪王牧场"；27个仓储基地支撑起“12小时触达90%县级区域”的冷链体系。（数据来源：蜜雪集团公开披露资料及媒体报道）。

      但要看清这条路的前提：它是靠规模、资本和时间一点点堆出来的护城河，本质上是赢家通吃。对于绝大多数企业而言，成本领先不是战略选项，而是最后的退路——你没有那个体量，就压不出那个价格。

 

与众不同：把产品优势，翻译成用户听得懂的那句话

      对多数企业来说，更现实也更有复利的，是另一条路：与众不同。

      我在这里必须先说清楚一件事：与众不同的本质，不是把产品做得不一样，而是让用户在心里给你留一个别人拿不走的位置。我把这件事称为“心智生产力”——产品的创新发生在工厂里，心智的占领发生在用户脑子里，这是两件事，也不能互相替代。

      对于“心智占领”这件事，王老吉是经典样本。2002年，红罐王老吉的年销售额只有1.8亿元，85%的市场集中在广东、浙江两地，当时的广告语是“健康永恒，永远相伴”，含糊到没有人能回答“王老吉到底是什么”。此后，成美咨询为其完成了重新定位——“预防上火的饮料”，广告语“怕上火，喝王老吉”。结果是：2003年销售额6亿元，2004年接近15亿元，2008年突破100亿元。六年，从1.8亿到100亿。配方没变，产品没变，改变的是它在用户心智里的位置。（数据来源：成美咨询公开案例资料；新浪财经）。

      农夫山泉走的是同一套逻辑。2000年，钟睒睒宣布不再生产纯净水，全面转向天然水，并用一句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，把这瓶水的竞争维度从“水质好不好”换成了“水从哪里来”。二十多年后，这个定位依然在产生复利：2024年，农夫山泉总营收428.96亿元，净利润121.23亿元；即便包装饮用水业务全年收益下滑21.3%，仍稳居中国包装饮用水市场占有率第一。支撑它的，不是一句简单的“农夫山泉有点甜”，而是遍布全国的12大水源地，和“水源地建厂、水源地灌装”这套别人短期学不会的重资产。（数据来源：农夫山泉2024年年度报告）。

一句话概括：产品的新质生产力，回答的是“我能造出什么”；品牌的心智生产力，回答的是“用户凭什么记住我”。

 

情绪价值：心智的第二层，从“我需要”到“我喜欢”

      如果说定位解决的是“选择理由”，那么情绪价值解决的是“情感账户”。这是心智生产力更精细的一层。

      泡泡玛特证明了情绪是可以被定价的。2024年，泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比增长106.9%；经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。其中LABUBU所在的精灵天团系列营收30.41亿元，同比增长726.6%，成为公司第一大IP；海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%。（数据来源：泡泡玛特2024年年度报告）。

      一个没有实用功能的毛绒玩偶，凭什么支撑百亿营收？因为用户买的从来不是玩偶。他们买的是“被治愈”、“被陪伴”、“这就是我的态度”。情绪价值让产品从“工具”变成“体验”，从“我需要”变成“我喜欢”。

      理想汽车则是另一条路径：不去卷参数，而是先把场景定义清楚。2024年，理想汽车全年交付500508辆，同比增长33.1%，创造了豪华汽车品牌在中国市场最快实现50万台年销量的行业纪录；其中L系列贡献了全年97%的销量，在20万元以上新能源市场的累计市占率达到15.3%。它卖的不是“更大的电池、更快的加速”，而是“一家人出行能够坐得下、坐得舒服”。（数据来源：理想汽车官方交付数据；华夏时报）。

      这两件事指向同一个道理：情绪价值从来不是营销话术，而是产品定义的一部分。真正的高手，是在设计阶段就把用户的情绪需求，翻译成了产品语言。

 

“用户心智”是把双刃剑：有复利，也有边界

      心智生产力最迷人的地方，是它会积累；最危险的地方，是它会绑定。

      正面样本是卡萨帝。2024年，卡萨帝零售额同比增长12%，套系销量同比增长64.6%；冰箱、洗衣机、空调在中国1.5万元以上市场的份额分别达到49%、34%、88%，冰箱和洗衣机的平均单价是行业的2.2倍，空调是1.8倍，稳居中国高端家电第一。当“高端”这个词在用户心里和这个品牌画上等号，你就不再需要靠降价换销量——这是心智的复利。（数据来源：海尔智家2024年年度报告）。

      反面的提醒同样重要。茅台在中国白酒的位置无需多言：2024年营业总收入1741.44亿元，归母净利润862.28亿元，毛利率高达91.93%，营收与净利润连续24年增长。当一瓶酒在用户心里等同于“宴请、送礼、收藏”，这样的心智势能几乎无人能及。2022年5月，茅台把这套心智延伸到冰淇淋：在 “i 茅台”上架当天，4万份产品51分钟售罄，销售额突破250万元，2023年实现营收4.3亿元，一度被视为品牌年轻化的最佳范本。但热度退去得比来时更快——据媒体测算，复购率不足5%，单店日均销售额从2.3万元跌至不足8000元；2025年2月，冰淇淋事业部解散，官方给出的说法是“战略上主动收缩”（数据来源：贵州茅台2024年年度报告；正观新闻等媒体报道）。

      这说明：心智是可以积累的资产，但它有边界。用户愿意为一瓶茅台买单，不等于愿意为一支定价66元的茅台冰淇淋买单——宴请桌上的价值感，搬不到随手消费的冰柜里。心智可以沉淀，却不会自动平移；它只在企业真正占据的那个位置上产生复利。

 

家电企业打造“心智生产力”三条落地建议

      结合厨电行业的实际，我的建议是三条。

      第一，把参数翻译成场景。燃气灶的大火力不是“5.2千瓦”这个数字，而是“爆炒青菜能出锅气”；油烟机的风量不是“25立方米每分钟”，而是“开放式厨房做完饭，客厅闻不到味”。参数是给工程师看的，场景才是给用户记的。

       第二，把功能翻译成情绪。“防干烧”不是一个技术名词，它是“妈妈出门忘了关火也不会心慌”的踏实；静音不是分贝数，它是深夜厨房里不吵醒孩子的温柔。功能的尽头是情绪，情绪的尽头是信任。

      第三，把心智锚定在意义之上。用户终将老去，流量终将退潮，唯有“你代表什么？”能穿越周期。对今天的企业来说，这个“什么”不该只是“性价比高”，也不应该只是“我的产品更强”，而应该是“我让中国家庭的厨房更安全、更体面、更有温度”。

      产品的新质生产力，决定你能走多快；
      品牌的心智生产力，决定你能走多远。

      商战里其实只有两门学问：要么成本领先，要么与众不同。成本领先需要天赋——规模、资本、供应链，缺一不可；与众不同需要的是选择——你愿不愿意放弃“我什么都能做”的诱惑，去回答“我在用户心里是谁？”这个问题。

      商品供大于求的当下，谁先从“卖货思维”切换到“心智经营思维”，谁就能在下一个周期里，拥有一个别人拿不走的理由。