“领先算法技术”的今日头条通过大数据洞察发现，当下有越来越多的年轻人喜欢在线下真实地聚在一起做群体喜欢的事情，经调查，“聚餐”成为年轻人最常进行的社交行为（图片来源于网络）

面对特立独行、讲求个性的90后消费群体，如何定义社交？如何为社交动物、挑剔吃货设计一次酣畅淋漓的约饭聚会？如何跳出以往的营销边界，以一种完全不套路的方式引领风潮，吸引90后蜂拥而至、愉悦体验？必胜客携手今日头条给出了一个必须疯狂打call的满分回答：将麻辣小龙虾比萨定义为共享型社交关系产品。

对，90后最爱的小龙虾，与必胜客分享快乐的品牌理念产生的化学反应，就是跳出美食的局限，将具有双重分享功能的麻辣小龙虾比萨打造成一款极具社交基因的产品。这个夏天，一场精心策划的社交party由此揭开了其风趣搞怪的面纱。

一呼百应，以小龙虾比萨解锁90后最in的社交姿势

在餐饮巨头必胜客推出为90后年轻人定制的麻辣比萨小龙虾比萨之际，如何通过营销，在最短的时间内，创造最大的销量？今日头条策划团队向我们分享他们最初的洞察：“当下有越来越多的年轻人喜欢在线下相聚，一起做喜欢的事情。但快节奏的生活方式，让年轻人面对面的机会越来越少，同时，线下聚会活动类型单一、缺少快速识别出‘同好’的有效方式……”今日头条敏锐地察觉，这群年轻人的社交需求远远没有被满足。而必胜客麻辣小龙虾比萨恰恰就是引爆90后社交狂潮的天然“兴奋剂”。

一旦从社交产品的角度去欣赏必胜客麻辣小龙虾比萨，很多前所未有的新鲜创意便接踵而至。没有一款美食比小龙虾更具社交基因，也没有一款美食比比萨更能够在朋友间分享快乐。必胜客“麻辣小龙虾比萨”将两个具有“社交”属性的食物完美地融合在一起，成为天然带有社交基因的产品。

何谓“共享型社交关系产品”？今日头条策划团队解释道：“从社交层面来说，因为顾客在食用的过程中解放了双手，放下了手机，更多地把注意力放在身边的同伴身上，沉浸在当下的社交场景中，达到线下社交的效果；从人际交往层面来说，人类从一开始的通过朋友扩大交际，发展到后来通过网络在线上认识陌生人，再到如今越来越多人因为共同兴趣聚合，人类的社交方式正在走向从不见面到共享交流的回归。所以我们希望与当下最in的共享概念融合升华，结合今日头条的科技属性和大数据优势，把麻辣小龙虾比萨‘打造成一款有科技感、潮流感的共享型社交关系产品’。”

从一边剥龙虾一边聊天，演变为以必胜客“麻辣小龙虾比萨”为社交中心，其价值不仅仅在于为90后创造了一种全新的社交活动姿势，也是打破传统餐饮营销思维，将美食直接定性为社交产品的大胆创新。必胜客与今日头条的这一步，是打破藩篱、充分释放营销想象力的一大步。



左图：必胜客麻辣小龙虾比萨广告画面
右图：具有“大数据”互联网基因的今日头条联合具有“天生爱分享”社交基因的必胜客，为麻辣小龙虾比萨举办了一场独一无二的发布会，请来了“史上最不会社交的人类“、奇葩说明星辩手颜如晶，作为首席产品体验官，揭秘产品真面目

匠心独具，从趣味社交报告到一本正经胡说八道的史上最短发布会

创意就是第一生产力。具有“大数据”互联网基因的今日头条联合具有“天生爱分享”社交基因的必胜客，为麻辣小龙虾比萨举办了一场独一无二的发布会。

7月3日，今日头条&必胜客联合发布《年轻人社交洞察趣味报告》，以“年轻人如何释放社交能量”的话题引发年轻人兴趣，制造悬念感，为发布会活动预热。“为了获得最具参考价值的90后社交数据，我们在前期做了大数据洞察，细分到年轻人所关注的各个领域，如社交软件、社交话题、影视类型、娱乐场所、美食等，尽可能贴近年轻人的生活。报告一经发布，便在90后群体中引发了强烈的共鸣。”今日头条策划团队说道。



左图：必胜客麻辣小龙虾比萨TVC产品推广入口
右图：必胜客麻辣小龙虾比萨广告落地页

在7月3日下午14：00至15：00，活动迎来了高潮。没有传统发布会的套路，只有一个又一个“万万想不到”——这是一场史上最简短的、虚拟的、没有线下观众的发布会。更让人意想不到的是，发布会没有请传统意义上的社交达人站台，而是请来了“史上最不会社交的人类”——奇葩说明星辩手颜如晶，作为首席产品体验官，揭秘产品真面目。发布会全程只有10分钟，既满足了年轻人追求短平快的心理，快速传递关键信息，又通过形式创新，将科技范儿融合到发布会中，为用户带来惊喜的体验。

“共享型社交产品”VS“史上最不会社交的人类”颜如晶，这种反差萌更能凸显出麻辣小龙虾比萨无与伦比的社交活跃基因，也向那些性格没有那么外向活泼的年轻人传达一种理念——通过全新的共享型社交产品，你也可以成为你所羡慕的社交达人，尽情享受属于你的社交生活。这种积极而正面的态度与必胜客的分享快乐的品牌理念融合共生，并升华为一种更健康活力的生活方式。

资源整合，社交达人发布小龙虾灵感跨界创作

90后眼中的小龙虾，在“麻辣小龙虾比萨”发布之前，可能只是一道夏天最不可或缺的美食，但在“共享型社交产品”推出之后，小龙虾就衍生为全新的潮流娱乐方式：嘻哈女王万妮达为必胜客麻辣小龙虾比萨定制单曲——《优雅必胜》；内地偶像少女团体“蜜蜂少女队”以小龙虾比萨为灵感创作一支虾舞，并录制成视频发布；明星造型师康璐以小龙虾比萨为创作灵感设计“虾妆”，并定制造型教程……

对于KOL的精准推荐是今日头条营销的一大“独门秘器”，为项目量身定制最恰当的人选——在各自领域里有内容创作能力和影响力的达人，而不是标配的大明星。首席体验官颜如晶的发布会、万妮达的rap歌曲、康璐的妆容视频、蜜蜂少女队的舞蹈，分别在科技产品发布会、音乐、美妆、舞蹈等领域发挥“小龙虾”的娱乐元素，为90后定制能够触达他们娱乐之上的社交衍生产品。



左图：嘻哈女王万妮达为必胜客麻辣小龙虾比萨定制单曲——《优雅必胜》
中图：内地偶像少女团体“蜜蜂少女队”以小龙虾比萨为灵感创作一支虾舞，并录制成视频发布
右图：明星造型师康璐以小龙虾比萨为创作灵感设计“虾妆”，并定制造型教程

必胜客麻辣小龙虾比萨此次营销效果战绩骄人，视频总播放量过亿，活动报道专题页曝光量超1000万，引发全网虾嗨热潮。仅发布会视频就收获6212多万播放量，同时，传播升温期三个KOL视频的全网播放量数据优异，嘻哈女王万妮达定制单曲《优雅必胜》总播放量达506万+；内地偶像少女团体“蜜蜂少女队”定制虾舞总播放量达332万+；明星造型师康璐定制的虾妆教程总播放量达179万+；持续传播期，必胜客的产品TVC播放量累计达660万+。

整个传播期，“共享型社交关系产品”概念在短期内实现了骄人的高曝光，之所以能从域内传播到社交媒体触达上1000万用户之高期望值效果，除了创意的新颖之外，今日头条在短视频领域提前布局，拥有强大的短视频创作群，同时今日头条通过其强大的大数据能力准确了解年轻人喜好，帮助创作者的内容具备更强的吸引力，而这些内容也滋养出了庞大的年轻追捧者，成为短视频高效传播的必要保障。而整个营销流程的丝丝入扣、行云流水则推动了整个营销意图的最终达成，起到最关键的作用，预热、高潮、升温、持续传播四个阶段，都有抢眼的话题呼应主题，并且不断丰满“共享型社交关系产品”的内涵。



图1：“共享型社交产品” 专题推广入口
图2：“共享型社交产品”专题推广落地页

麻辣小龙虾比萨这款“共享型社交关系产品”从食欲出发，从容自在地游走于社交娱乐领域，经过网络发酵，成为了一款名副其实的拥有生态圈的共享型社交产品。最难能可贵的是，必胜客与今日头条，快消餐饮公司与科技公司跨界深度合作，创意在碰撞中迸射出绚烂的火花。“今日头条在此次合作中，大胆转变了以往的媒体身份，不停留在辅助必胜客去做品牌传播的层面，而是两家公司合作打造一次营销大事件。”今日头条策划团队成员总结道，这一转变，恰恰对于整个营销行业的发展有着积极而深远的推动意义。



右图：今日头条发布《年轻人社交洞察报告》长图（截图）

一场营销的饕餮盛宴，除了常规款的开屏&信息流黄金广告资源持续曝光引流、KOL头条号持续话题炒作、达人微博转发扩散等之外，更为重要的是秉持广告的黄金法则——创意，以创新产品、创造概念，从而传达出不一样的声音、带来崭新的生活方式。如此用心，就值得业界为其爆灯！
正如必胜客与今日头条在这个夏天的相遇，金风玉露，便胜却营销无数。