优信引爆世界IP商业原力
作者: liuziyang
2017-12-06 11:11:10
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优信引爆世界IP商业原力

优信集团携手《变形金刚5》结缘电影频道

文/华瑞传媒

广告目标:优信二手车与《变形金刚5》的IP结合通过传统媒体极大化地扩大传播,让消费者了解到优信平台是什么?有怎样的价值观?

策略亮点:优信二手车借助传统电视媒体通过大声量、高频次的广告投放,积聚极大的潜能,利用多元化的营销组合拳建立了竞争壁垒,确保消费者可以更加快速地建立品牌第一印象,直观地了解到优信到底是一家做什么的企业,这将对流量起到至关重要的作用。

创 新 点:优信二手车与CCTV-6携手《变形金刚》主题电影季,回顾《变形金刚》系列电影,配合电影中的角标以及企业标版和宣传片混剪,全方位渗透企业传播主题。

广告效果:优信二手车在《变形金刚5》电影中的植入引发关注和热论,电影的微博话题热度比增加品牌话题热度;同时通过CCTV-6这一全国性平台扩大了品牌认知,极大化进行了传播。


2017年10月21日下午,第24届中国国际广告节·媒企合作案例奖颁奖典礼隆重举行,优信集团凭借其与CCTV-6电影频道联手打造的优秀案例荣获媒企合作案例大奖·IP营销金案。

众所周知,中国国际广告节是中国广告行业发展的一面旗帜,每年都会有最前沿、最优秀的营销理念与创新案例通过广告节这一平台进行碰撞与交流,本次优信与CCTV-6联手打造的IP营销案例能够在众多参赛案例中突出重围,斩获殊荣,也展示出CCTV-6电影频道作为权威媒体平台的强劲实力。

合作背景与挑战

优信二手车此番植入《变形金刚5》(以下简称《变5》),与强大IP携手烘托出自身品牌的作用,同时配合国家级权威电影媒体CCTV-6传播,在新片上映的同时,电视媒体同步播出前几部《变形金刚》进行回顾,与此同时特别邀请企业领导与《今日影评》深度合作,全方位渗透目标受众,巩固互联网企业的市场地位。

近几年,国内二手车电商在资本的推动下大规模兴起,使整个二手车行业迅速升温,并在2015年达到了沸点。只是“二手车”概念在中国尚未成型,百姓对其认知还并不健全,受制于国内环境,二手车的行为认知和习惯并没有扎根到百姓中去。

二手车,是推动汽车文化发展的关键因素:当中国消费者越来越接受二手车,把它当做自己的个性玩具、第三空间和生活伴侣之后,由二手车衍生的改装、民间赛事、公路旅行蓬勃繁荣之时,中国才能真正开始创造拥有自己的汽车文化。
 
优信二手车的整体战略布局及传播架构

优信品牌植入《变形金刚5》,不仅仅是借助《变形金刚》这一全球性IP宣传造势,而是通过“走心”的方式创造出一个情感氛围,唤醒人们对于二手理念的理解。二手物品除了自身所具有的使用属性之外,更是承载了人们的情感、历史与记忆,优信希望这种情感与文化的传承,能够成为推动二手车行业的新引擎,从而使二手车电商成为一种生活方式,自然融入到消费者生活的每一部分,真正达到二手车的消费升级。


 优信二手车通过大量的社会化营销将传播变成立体的。与《变5》的大IP结合除了传统贴片,还兼顾了观众在观影全生命周期的感受。比如,消费者在购票时,点开微信购票入口,在选票时座位都是优信LOGO;观影时,会有一些场次播放迈克尔·贝专门为优信二手车所打造的拥有更多影片中素材的广告片。以及在央美举办的落地活动,将变形金刚投影到大型墙体上与参观者进行3D互动。当然,在主题影院的打造上也有着优信的印记,观众从买爆米花开始,就已经逃不出优信二手车为他们营造的氛围了。

优信与电影频道合作

品牌诉求与传播目的

目前,美国二手车市场最大的主顾是追求实惠与优良性价比的顾客,以及刚刚迈入社会的大学生和年轻人。所以在美国开辆二手车绝不是有失体面、低人一等的事情,开豪华车也不是财富和地位的象征。在成熟的汽车消费理念下,人们更喜欢选择购买二手车,不仅是因为价格实惠,同时还能实现自己在品牌、车型上的愿望。由此可见,优信品牌致力于将变形金刚全系列影片中的二手车文化概念强化,并结合电影季编排在22点档的外片时段播出,是深度影响中国的汽车消费文化、及有效引起消费群体的关注的方式。

投放策略

优信借助传统电视媒体通过大声量、高频次的广告投放,积聚极大的潜能,利用多元化的营销组合拳建立了竞争壁垒,这就确保消费者可以更快速地建立品牌第一印象,直观了解到优信到底是一家做什么的企业,这将对流量起到至关重要的作用。

项目亮点

优信二手车与CCTV-6携手《变形金刚》主题电影季,回顾《变形金刚》系列电影,配合电影中的角标以及企业标版和宣传片混剪,全方位渗透企业传播主题。同时整合全频道资讯栏目,在《中国电影报道》和《光影星播客》栏目中播出专属宣传片;CCTV-6电影频道权威影评栏目《今日影评》邀请优信集团首席营销官王鑫做客栏目,深度剖析优信二手车的“变5”好莱坞之旅,使得优信的营销战略从点至面全部展开。以及配合整个项目,在央影传媒和《今日影评》微信公众号推介《变形金刚5》电影的内容中带有优信品牌元素;电影频道出品的杂志《中国银幕》在电影上映的当月刊登优信二手车的硬广广告,强化受众记忆,加强品牌联想。


实施效果


优信二手车在《变形金刚5》电影中的植入引发关注和热论,电影的微博话题热度比会增加品牌的话题热度。据艺恩数据统计,电影上映期间,话题热度高达55.8万,阅读量高达4.3亿,间接提升市场声量。


2017年上半年,18-40岁的人群在周五晚间22点档平均收视率达到0.51,在播出《变形金刚》系列电影季时配合晚间黄金时段硬广,平均收视率达到了0.78,增幅高达52%,奠定了优信品牌在家庭观众中的影响力。通过CCTV-6全国性平台扩大了品牌认知,极大化进行了传播,电影频道晚间黄金时段对家庭人群的深度影响为品牌带来的坚定信心,更是家庭消费品牌与产品传播的重要通路。


电影频道与优信的双赢

优信作为国内二手车行业领导者,此次经过一年多的沟通,最终成功植入《变形金刚5:最后的骑士》与好莱坞结缘,并且在此契机下,优信选择中国国家级唯一的电影频道CCTV-6打响国内传播战役,其品牌领导力与2017年的市场雄心已经不需多言,最让业界提神给力的是,不论是事件营销还是软性植入,CCTV-6电影频道都是权威的内容影响力和话题的发源地。此次优信的投放,不仅是软性的电影营销,更是创造营销需求、联动网台的一次创新营销尝试。

优信集团对品牌影响力的推广以及营销思路的拓展从未间断,未来在娱乐内容营销道路上仍需不断的开拓与创新,同时也更加坚定的与电影频道长期携手合作,依托权威大平台,赢取大未来。

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