广告目标：一方面，借助齐鲁频道在整个山东省的强势领军地位，通过电视媒体限时抢购会的形式，促进新品推广及产品销售，为品牌营销赋能；另一方面，利用齐鲁频道全方位无死角的传播方式，在巩固宝马汽车老用户的同时不断开辟新用户，为宝马汽车实现品牌落地打下坚定的基础。

策略亮点：宝马汽车选择齐鲁频道开展深度合作，锁定山东省最具影响力最接地气的传统媒体，高度匹配优质资源。在项目进行过程中，从方案制定到策略执行，齐鲁频道始终以销售为核心，让一切传播效果回归本质，彰显了齐鲁频道强大的行销能力。

创 新 点：1、利用齐鲁频道的公信力帮助品牌落地，让宝马汽车的品牌理念深入消费者心中；2、三个会场直播连线，产品展示巧妙自然，最大程度的实现了品牌曝光，情景营销帮助电视机前的观众更好的感受销售氛围；3、充分借助各类媒体优势，进行综合营销宣传，拉近受众与品牌的距离。

广告效果：通过短短16天的广告投放以及双方的联合聚力打造，宝马汽车限时抢购会当天累计售出200余辆汽车！山东省网收视率1.34，收视份额14.14%，稳居同时段第一；新浪一直播当天累计观看人数达135.2万人。宝马汽车成功实现了品牌形象与诉求的广泛传播，最终实现产品销量的爆发并扩大了宝马品牌在山东的市场份额。

汽车市场风云变幻 区域精耕势在必行

2017年，中国汽车市场进入了风云变幻的一年，这种复杂的局势已经不是单纯的数字可以体现出来的了。尤其是竞争激烈的高端汽车市场，任何一个品牌都很难一骑绝尘的甩开对方，占据行业制高点。这个时候，品牌需要经历一个反思、寻觅、重构的过程，在粗放型增长时代过后，今天的汽车市场已经进入了一个商品细分的阶段。面对日益丰富的产品，只有对消费者阵营不断的精耕细作，才能让产品阵容的扩充体现出作用。

作为德系三大高端汽车品牌之一，宝马自登陆中国以来就受到了外界的极大关注。今天，面对硝烟四起的中国高端汽车市场，宝马这样的国际品牌在巩固传统的宣推手段之外，还要对不同风格、不同文化差异的区域市场进行个性化传播。这次与齐鲁频道合作的，针对BMW1系118i的限时抢购会，就是宝马汽车在山东省进行区域精耕迈出的第一步。

敢问路在何方 齐鲁出奇制胜

作为中国的人口大省与经济大省，山东省的汽车保有量、汽车销售量均位居全国前列，是毫无疑问的汽车消费大省。对于宝马汽车而言，自身品牌已经在山东市场享有相当高的品牌声誉，在山东市场的销量也于全国市场销量中名列前茅。然而，在局势瞬息万变的今天，任何一个品牌都不敢因为眼前的成绩而沾沾自喜。稳固的市场地位背后，如何利用现有的机遇让品牌销售更上一层楼，从而进一步发展和拓宽山东市场；如何贴近山东区域文化，建立与山东消费者的深度情感联结，成为摆在宝马汽车面前的新问题。


甄选强势媒体 树立品牌背书

自1995年成立至今，凭借齐鲁电视人23年如一日的辛勤耕耘，齐鲁频道已经成长为国内极有影响力的省级地面媒体。连续12年取得山东省网收视第一的佳绩，观众基础稳固，有大批忠实的频道粉丝，拥有极强的号召力。宝马汽车选择齐鲁频道作为区域精耕的翘板，不仅找到了直击山东市场的最强武器，也拥有了权威的媒体背书。

2017年，面对来自全国强势卫视对地面媒体的重重围攻以及经济下行的严峻压力，作为山东广播电视台唯一的电视综合频道，齐鲁频道通过自我颠覆、自我开拓，全面实现了迭代进化，在节目收视、广告创收、品牌影响力等方面持续引领地面媒体发展！
针对区域受众 打造专属方案

俗话说的好，远水救不了近火，对于宝马汽车山东市场的受众而言，只有接地气、能互动的节目才会带给他们更强的互动性和参与感。品牌全球化、营销地方化，不论是宝马汽车，还是齐鲁频道，都对这句话有着深刻的理解。
在本次项目合作中，齐鲁频道借助自身本土化、接地气的地域优势，另辟蹊径的打造了宝马汽车限时抢购会，整个项目从前期筹备到现场直播再到后期效果都取得了让人满意的成绩，为宝马汽车山东受众提供了一个近在身边的体验机会。


燃！全方位策划+完美执行成就经典营销案例

今天，电视购物已经成为消费者购买商品的一个重要渠道，商家通过这种方式向电视机前的广大的消费者源源不断地提供着优质的产品以及配送服务。宝马汽车凭借着过硬的质量、大气的外观、优越的性能与超高的性价比在山东赢得了大批的忠实拥趸者和消费者。在今年的宝马限时抢购会合作中，齐鲁频道通过全方位的策划与执行，充分发掘了电视购物的优势，通过线上+线上、预告+直播的营销方式，在山东市场又刮起了一场宝马汽车风暴。

大气宣传片先行一步 限时抢购会未播先火

为了配合11月18日的直播抢购会，齐鲁频道推出了三版主题宣传片，4位当家主播倾情加入宣传片的录制，增加宣传片的亲民效应。同时，三版本定制宣传片分别提前15天、10天、7天在齐鲁频道高频密集播出，第一时间将本次抢购会的空前让利广泛传播。毫无疑问，宣传片一经播出，就引发了社会关注，不少观众通过400服务电话咨询活动详情及优惠政策，为本次限时抢购会的火爆夯实基础。


奇思妙想精心策划 全媒体传播显威力

“1+X”混媒传播模式一直都是齐鲁频道的强项与优势，在这次的项目合作中，齐鲁频道再次利用自身的超强整合力，充分调动多种资源为本次项目贴身服务。线上除宣传片外，通过对宝马品牌受众分析，精准匹配《正午新闻圈》《拉呱》《小溪办事》《每日新闻》等优质节目资源，进行持续性、高频次预告报道。齐鲁频道官方微信、音乐广播99.1、户外大屏等资源也纷纷结合本次限时抢购会进行密集宣传，为直播当天营造了良好的预热氛围。同时，本次合作还实现了山东29家宝马4S店与齐鲁频道传播渠道的融合。各家宝马4S店发动自身宣传资源，用微信、店内大屏等形式宣传本次活动，从而在最大程度上扩大了活动的覆盖面和影响力。

电视抢购匠心独运 格调气质样样不缺

2017年11月18日上午10点，齐鲁频道联袂全新BMW1系118i运动轿车将一份宝马购车盛宴送给全省观众，这是高端汽车品牌首次亮相于山东的电视购物节目。在这次抢购会上，齐鲁频道依托传统电视购物节目模式，利用直播形式将消费者带入宝马汽车4S店中，同时运用新闻报道中常见的打断式直播方式,呈现分会场销售情况。对购物现场进行原生态的实时电视呈现，真实展示产品的功能亮点以及消费者的真实反馈，实现电视广告的内容化与节目化。与此同时，齐鲁频道还打破了传统的购车方式，让电视成为客户线上的交易平台，观众可使用电视扫码预定下单，操作简单便捷，培养了观众在线购买高端汽车的新理念。最终，齐鲁频道通过360°全方位无死角的大力宣传，将宝马汽车的品牌形象与品牌诉求广泛传播。


（1）优惠史无前例 打造购车盛宴

本次宝马汽车限时抢购会拥有两大特色优势。第一，限时抢购价优惠幅度史无前例，服务民生、贴近民生的齐鲁频道再次将真正的实惠带给广大消费者。齐鲁频道通过与山东宝马大区经销商沟通，本次抢购会从根源处降低购车价格，活动车型BMW1系118i 运动型官方指导价为22.98万元，在限时抢购会直播期间成功订车的消费者仅需支付车款18.88万元。

第二，本次限时抢购会成功订车的消费者除了能享受到超低价购车，还可以获得多重回馈礼包。第一重礼包，齐鲁频道联合宝马汽车共同推出的价值2万元豪华礼包（车装、汽车保养一应俱全）；第二重礼包超低首付4万元金融贷款方案；第三重礼包，直播期间扫码预交订金并购车成功的前200名客户可以得到中国石油千元电子券，奖品多到让消费者拿到手软。

（2）演播室连线三个分会场同步直播 专业团队打造精品节目

本次抢购会以演播室为主场，打破空间限制，兵分三路——青岛、济南、临沂同步直播连线沟通最新进展，齐鲁频道人气主播试乘试驾，将本次活动车型BMW1系118i运动型轿车的魅力展示的更加淋漓尽致。开播后10分钟便有15名观众扫码预交定金，当天400电话进线量达156条。

为了让活动车型在本次直播中得到充分而生动的展现，节目组与客户就各种细节都进行了深度交流，在保证节目收视率的同时，又实现了品牌主张。在演播室现场，产品与物料的摆放全方位的植入到了节目中，让宝马汽车的权益得到了最大程度的彰显。节目团队把一场“电视购物节目”当作一档“线上节目”去制作，在这种高要求下，直播更加专业、层次更加丰富，销售有口碑又有效果。

(3)多管齐下 新媒体营销功不可没

在新媒体营销效果日益凸显的今天，齐鲁频道也走在了时代的前沿，全面运用社交媒体与客户进行互动。本次抢购会在新浪一直播进行重点推介，截至活动结束时，当天累计观看人数达135.2万人，同时在线最高达11.9万人。通过网络传播，本次抢购会影响了更多的山东年轻消费者，再次扩大了活动的影响圈层。最终，通过齐鲁频道的综合营销宣传，全面提升了宝马汽车在山东市场的良好口碑及销售业绩。


齐鲁带货销量 直击市场本质

虽然只有短短16天宣推时间，但宝马汽车限时抢购会无论是线上播出数据，还是线下销售都取得了令人满意的效果。在线上，齐鲁频道通过高频次、高质量的三版主题宣传片与全渠道整合传播的协同发力，1小时限时抢购会收视率达1.34，收视份额14.14%，稳居同时段第一；从抢购会活动预热开启后到11月19日400资讯热线共计进线量510条，便捷的购车方式及空前让利的优惠价格让用户体验更上一层楼，齐鲁频道地面媒体领头羊实力及线上资源整合能力得到充分体现。

媒体的经营，不能仅仅停留在媒体自身的视野，要往外看，要接收市场发出的讯息，做符合市场规律的事。在线下，借助齐鲁频道专业的营销能力，仅活动当天，山东省29家宝马4S店共计售出BMW1系118i运动型轿车200余台，再创电视购物栏目销售量新高峰。尤其值得一提的是，在本次活动的余温之下，宝马3系、5系汽车在山东省的销售也得到了显著提升。让消费者买买买，让品牌商卖卖卖，让收视数据转化为销量，让品牌销售成为媒体实现自我价值的终极目标，这就是齐鲁频道一直以来的营销宗旨！

今天，中国消费者的消费能力不断提高，民族自主品牌也在车市战场上全面崛起，影响力不断扩大，国际高端品牌的品牌优势与既定的营销套路必须进行转型升级，才能满足中国消费者的口味。通过本次的合作，宝马汽车利用齐鲁频道在山东区域的影响力，强强结合，多箭齐发，将潜在的受众消费人群迅速聚集；也让宝马品牌在山东的影响力进一步夯实，助力宝马汽车实现了区域精耕，一枝独秀般地占据了山东汽车市场的营销高地！