满屏尽是999 花式营销再升级
作者: liuziyang
2018-03-13 14:35:59
9957 129
满屏尽是999 花式营销再升级
 
齐鲁频道&三九集团打造“辣妈萌宝”经典案例
 
文/王昢 鞠宁 陈颖超  齐鲁频道广告部

广告目标 一、以80&90后年轻父母为精准目标群体进行营销升级,巩固999小儿感冒药、999小儿止咳糖浆在山东地区品牌美誉度,同时,扩大999儿童感冒药品类在山东的市场份额,提升品牌温度,引导目标人群的消费行为和习惯;二、加强与连锁药房的深度互动,进行品牌共建,实现企业、媒体、连锁药房三方战略合作,直接带动999小儿感冒药、999小儿止咳糖浆在山东地区的销量,助力品牌实现区域深耕。
 
策略亮点 作为国内首档原创答题式益智亲子类互动节目,齐鲁频道推出的《辣妈萌宝猜猜猜》具有贴近性、定制化、延展性三大优势。首先,节目区域特色明显,贴近本土观众的生活;其次,项目执行部门为品牌传播定制专属方案,节目充分体现品牌元素;最后,节目组在全省重点城市做线下延展,实现品牌与消费者的零距离互动。
 
创 新 点 产品定制环节形式升级,花样不断,不拘泥于以往单纯的主持人口播及产品形象露出等形式,栏目制作团队以本土方言、科学试验等方式对999小儿感冒药、999小儿止咳糖浆的品牌和产品形象进行巧妙植入,潜移默化的占领消费者心智,使人印象深刻。尤为值得一提的是,为999小儿感冒药量身定制的原创主题曲——《小小探险家》,以其欢快的节奏、朗朗上口的歌词,不仅为整个项目锦上添花,更是把暖心呵护的品牌主张凸显的淋漓尽致。
 
广告效果 《辣妈萌宝猜猜猜》同时段收视率和排名表现优秀,收视率突破10%,为2017年季播节目收视率冠军;线下海选活动平均每场吸引上万人参与,活动影响人群达数十万;相关活动新闻预热及新闻报道覆盖人群超过百万;朋友圈预热宣传点击量累计超过十万,微信公众号推文阅读量达百万。

在亲子类真人秀井喷的今天,一大批流于不同带娃模式的亲子综艺此消彼长,但在这类层出不穷的亲子综艺中,大部分节目都是以“成人视角”进行切入,皆将目光锁定在明星及网红的光环之上,缺乏对儿童内心深入的洞察。而今天,80、90后等独生子女人群已经为人父母,亲子教育问题也显得越发凸显,面对这种局面,有担当的主流媒体就应该为观众打开全新的亲子综艺视野,解决普通父母在育儿过程中所面临的困惑与纠结。
 
针对这种市场现状以及亲子教育诉求,山东广播电视台齐鲁频道携手999小儿感冒药、999小儿止咳糖浆适时推出了大型亲子互动娱乐节目《辣妈萌宝猜猜猜》,旨在强调父母的陪伴对于宝宝健康成长的重要性,鼓励年轻父母投入更多的时间与孩子建立融洽的亲子关系,在亲子互动娱乐中,让孩子们学习到更多的知识。
 
 
公益合作再升级 亲子霸屏暖人心
 
《辣妈萌宝猜猜猜》项目周期为2017年9月23日至2017年12月9日,节目在每周六的19点10分黄金时间首播,次周周五16点10分重播,每期节目时长50分钟,共计12期节目。线下海选才艺大赛共在山东省内6个城市举行了6场线下活动,线下海选的优秀亲子组合将参与节目现场录制,同时,优秀的亲子家庭还有机会获得亲子旅游大奖。
 
在此次合作中,齐鲁频道利用自身的频道优势和资源,创新节目形式,为999小儿感冒药、999小儿止咳糖浆开辟出了一条全新的品牌整合传播之路。以每个家庭和父母关注的核心——孩子为重点,通过好玩、好看、好笑的娱乐形式,实现了品牌声量与品牌销量的双赢。同时,齐鲁频道还通过全方位的大力宣传,使企业的品牌形象更加温暖、人性化,唤起了消费者心底最温暖的部分,向全社会传递了中华正能量!
 
创意宣传片开启预热 真情真意实现情景植入
 
为了更好地为999品牌做定制宣传服务,齐鲁频道结合节目内容的定位以及调性,为《辣妈萌宝猜猜猜》量身打造了主持人亲子创意宣传片,掀起品牌的第一波预热。在宣传片中,再现了齐鲁频道当红花旦——乐乐与小演员饰演的辣妈萌宝组合以及《辣妈萌宝猜猜猜》节目主持人刘爽参与节目录制现场的情景,在内容上着力表现999小儿感冒药、999小儿止咳糖浆助力辣妈萌宝赶走宝宝感冒的尴尬,向观众传递辣妈养儿之道,呵护宝宝健康成长,每天活力满满。
 
当下,传播环境发生了翻天覆地的变化,品牌传播进入到一个考验媒体,考验营销人的炽热化状态,要想做好品牌的正向宣传,首先要选择一个优质的媒体平台。成功搭载优质媒体之后,要有精品化的品牌内容输出,齐鲁频道精心策划的亲子宣传片,在传递辣妈萌娃真挚情感之外,巧妙的将999品牌植入其中,在向观众展现正能量情感的同时,实现了999品牌在山东地区知名度的初步扩散,搭载辣妈萌娃的美好亲子情感,为品牌赢得更多的美誉度。
 
形式&内容双丰收 品牌植入 入眼更入心
 
内容为王,不只是说说而已,在此次项目的执行过程中,齐鲁频道的执行团队集思广益,每个人脑洞大开,充分发挥奇思妙想,在节目的内容层面、表现形式、本土特色等方面均独具特色。
 
在节目内容方面,每个问题的答案均通过科学实验得出,而在展现每个问题答案的实验时,节目组采用现场+外景相结合的方式,让观众们不仅了解了问题答案的前因后果,也大大增加了节目的趣味性,让简单的答题显得有趣而丰满。而参与答题的辣妈萌宝组合不仅要经受答题环节的考验,亲子配合的PK环节才是最后一较高下的关键。
 
在节目的本土化特色方面,节目组融入了更多本地的生活元素,例如具有山东特色的生活场景,特色风趣的山东方言,使整个节目更加接地气,让本地观众在观看的时候,获得更多笑点。
 
想要获得好的推广效果,做好节目是基础,毋庸置疑,齐鲁频道在内容上的创新研发,从观众对节目的口碑就可以看出。接下来,如何将节目与品牌进行恰到好处的融合,并让观众记住999品牌,显然传统的口播形式早已不能适应当前形势下的品牌传播。在这一点上,齐鲁团队与时俱进,以主持人“恶搞”,科学实验环节,中国传统手工剪纸、皮影戏、多米诺骨牌等载体,上演花式植入,让观众看广告也看的津津有味。在传递品牌知名度的同时,更实现品牌在消费群体中的入脑入心。 
 
 
原创主题曲回归童心 引爆现象级亲子互动
 
今天的孩子是一群想法新奇、喜好新鲜、独立自主的一代,在他们身上我们看到的是新生代的创新力量。但是由于市场环境的问题,儿童歌曲并没有受到音乐人的足够重视,导致现代社会缺少朗朗上口的优秀儿童歌曲。但是在齐鲁频道《辣妈萌宝猜猜猜》这个节目中,节目组特别制作的原创主题曲——《小小探险家》让我们感受到了一股清流。
 
《小小探险家》由参与节目的辣妈萌宝倾情演绎,词曲朗朗上口、极富感染力、传唱性极高。歌曲一经推出,立刻引爆网络,其蹿红的速度与热度远远超出节目团队的预期,在山东大地成为了现象级综艺主题曲。
 
在这首歌曲中,我们不仅感受到了孩子的可爱童趣与天真无邪,还感受到了浓浓的关爱与品牌的温暖,“赶走感冒,贴心呵护”这句既是歌词又是广告语的产品主题得到了完美诠释与广泛传唱。
 
 
线下才艺大赛人气爆棚 终端连锁共造完美闭环
 
在有条不紊的做了亲子宣传片、电视节目花式植入与品牌主题曲等一系列的线上传播之后,齐鲁频道开始从线下进行大面积“包围”,实现线上线下双重出击。线下海选才艺大赛活动分别在济南、青岛、烟台、威海、聊城、临沂六个城市举行了六场海选,辣妈和萌宝们的精彩表演场场人气爆棚。
同时,多个销售终端连锁品牌均配合线下执行,通过让连锁店员参与互动,充分调动了连锁店员的积极性,在营销的最后一公里扩大了活动的影响力,使得产品宣传和销售都远远超出预期,让整个项目实现了完美的销售闭环,打造出了药企营销新路径。
 
多屏互动放大招 新媒体传播锦上添花
 
信息时代的碎片化以及受众群体的年轻化使得电视媒体的优势不再明显,虽然本次项目中的精准受众人群聚集在80、90后的年轻父母,他们接受信息的来源绝大多数源自于网络,但对于孩子的互动与交流以及改善亲子关系,他们更愿意选择电视作为媒介,这也是近几年亲子类娱乐节目人气不减的原因。在此次项目执行过程中,齐鲁频道选择了目标人群尤为关注的朋友圈作为每期节目预告的宣传阵地,提炼每期节目中的精彩亮点,以图片和视频相结合的创意形式刷爆朋友圈,令人耳目一新,同时,借助齐鲁频道各大官方微信公众号,在节目播出和线下活动前快速吸引目标人群眼球,在线下活动后,达到二次传播的效果。  
 
 
品牌营销 有温度才能四两拨千斤
 
据最近一项针对中国0-3岁家庭的网络调查中显示:超过75%的家庭由祖父母或外祖父母带孩子,仅有30%的父母每日能共同陪伴孩子2至4小时,孩子每天做的最多的事是“与祖父母交流和游戏”以及“自己玩玩具”。80、90后的年轻父母在亲子教育中最为忽视的就是高质量的亲子陪伴,而能在轻松愉快的气氛中陪伴孩子又能让孩子学习到知识,也是父母们最为渴望的一种亲子教育方式。
 
《辣妈萌宝猜猜猜》节目不但摒弃了老旧套路,在形式和内容上另辟蹊径,把亲子陪伴和亲子关系以寓教于乐的互动方式呈现,而且还帮助999品牌成功“攻破”了父母的心房,让品牌拥有了一股打动人心的力量。
 
在此次项目中,齐鲁频道为999小儿感冒药、999小儿止咳糖浆在全国范围内的区域精耕树立了样板,也展示出了双方以创新手段为基础,从消费群体入手,联合终端连锁药房,打好“品牌感情牌”的强大营销能力。在日新月异的今天,不论是齐鲁频道,还是999品牌,都在以更大的决心与魄力不断加强自身竞争力与影响力,全面提升品牌形象,从而走出了一条有温度的品牌营销之路!
 
9957