植入广告，你真的懂了吗？

本刊编辑部

 

这是一个乘变化而扬帆的时代。为何要如此定义这个时代？从媒体与营销的角度进行观察不难发现，在内容的传播模式发生变化后，迎来了媒体竞争格局的混战与颠覆；在内容使用者习性、喜好因传播模式改变而产生伴随性变化后，迎来了广告主的营销变阵。在这样的大背景下，电视广告传播呈现出三个现实状况：广告单价大幅上涨、硬广告开发空间趋于临界、内容获取途径丰富后目标观众在广告时段逃离。因此，越来越多的广告主，更希望依托于内容的传播，实现与自身品牌的结合与展示，在传播价值与价格中找到有效平衡点。
 

乘变化而扬帆的时代，从媒体的角度而言，乘的是因信息传播序列发生变化后所引发的客户需求满足与客户关系维护模式的变化之机；从品牌的角度而言，所扬之帆则是如何借助所获取到的资源，更为系统地建立并完成品牌在“嘈杂”中的典型性记忆。那么，品牌对植入式广告真的有那么多热忱吗？植入式广告的生存空间影响节目收视吗？植入式广告传播价值能得到有效评估吗？带着这些思考，让我们在如下的分析中一一探寻。

 

植入式广告与硬广告的评估差异

在传播序列不断发生变化之时，从电视媒体传播的角度而言，促使相关广告策划人员更注重品牌在传播中的契合度体验。电视植入式广告的价值就在于它的信息与节目内容是以一种捆绑或融合共存的方式，展现在大众面前。植入式广告的效用与硬广告之间存在的传播差异在于硬广告是从视听的双重维度，力求在传播产品信息的同时，完成品牌的知名度、好感度等的建立。硬广告的效果评估更直观，它出现在相对固定的特定广告时段内。而植入式广告更多时候是在大众聚焦自身所关注的内容时，同步给予品牌或指定的产品提示。植入式广告的评估需要与节目传播的内容效果进行更客观的剥离。剥离之后在植入式广告与硬广告传播效果之间建立起一种转换关联，从而更准确呈现其实际价值。

由于植入式广告的展现形态多样，不同于硬广告15秒、30秒等这样的固定呈现规格，这也就意味着，需要从更多的维度对植入式广告的传播效果进行评估。多维度的背后需要总结出广告呈现多样态变化中存在的共性特质。借助对这些共性特质的提取，使植入式广告的价值能够量化。如果说硬广告的作用是实现品牌、产品更完整的暴露展现，那么植入式广告的作用则是借助节目本身传播内容的价值，来完成品牌与消费者的关联性建立。这一点，在体育媒体的传播中显得尤具代表。

 

电视体育媒体中植入式广告价值

已故前南非总统纳尔逊?曼德拉曾经说过这样一句话：“体育有改变世界的力量”。在中国，体育营销目前正处于初期阶段。体育赛事更依赖于电视媒体的传播来成就其影响力。以CCTV-5为例，由于种种客观存在的因素，使得CCTV-5占据了全国电视体育媒体中94%的市场份额，因此人们在收看CCTV-5时，更容易将他们对于体育的热爱甚至是近似信仰般的接纳能力，转驾至频道传播的相关内容上。

正是如此，使得品牌在与体育类内容进行捆绑或融合传播时，更具眼球注意力。这也是为什么不少国际性品牌以及国内高端实力品牌都衷情于结缘体育的原因。目前，CCTV-5植入式广告合作品牌大致分为两类，一类是拥有赛事赞助权益的赞助商，一类为衷情体育却缺乏市场赞助权益的非赞助商。针对于赞助商而言，在其重金获得赛事赞助权益后，更愿意利用电视体育媒体传播，来尽可能的释放其赞助权益。借助电视传播聚合更多人群，使赛事影响力从一座城扩散至一个国，从而完成品牌在体育营销过程中的重要能量转换。

针对非赞助商而言，从电视转播的角度，一场体育赛事在比赛结束之前永远可能存在悬念，赛事进程中会产生大量赛事相关信息或数据。品牌则可借此更容易制造出巧妙且顺意受众意愿的内容传播融合点。因此，不少实力品牌选择借助电视体育的植入式传播，实现对赞助商权益规则的有效规避，进而营造出模糊性竞争中的眼球效应。

在与体育内容的结合过程中，品牌的传播需求呈现多元化。这也使得广告主对于植入广告的热忱表现得更为持续与旺盛。而植入式广告不受规格的限制，可以与内容进行各种多样态创意性结合。结合的同时体育本身所附带的体验性特质，使得植入式广告的出现不但不会影响观众的收视行为与好感度，反而能建立或增进观众对品牌的典型性记忆。因此，不得不说植入式广告在体育媒体中出现时所呈现的内容化特质，使其评估方法的建立显得更具借鉴性。
 

 

未来广告TEV系统的价值与特性

未来广告作为国内历史最悠久的大型媒介代理广告公司之一，在近二十年的央视多频道专业化运营过程中，一直致力于电视全频道的精耕细作。并从2008年北京奥运会之后，全面致力于为广告主提供专业的媒介传播及体育营销整体解决方案。

面对广告主对植入式广告多层次的需求，未来广告为了更好服务客户市场，历经三年市场调研与研发，于2014年4月成功推出TEV体育营销全媒体分析平台（Total Enhancement Valuator），该系统具有全频道、全天候24小时、全品牌植入广告自动化监测与评估的处理能力。针对植入式广告的评估，TEV系统具有以下几点特性：

1）评估体系富有体育特性：基于两方面因素的考虑，TEV系统从受众的情感卷入度和公众收视卷入度两个维度来体现评估体系的体育特性。一是体育赛事具有强烈的情感卷入功能。调查显示，有60.4%的观众会因为某个赛事而更加喜欢该赞助商的产品（CTR，2007年《体育营销研究报告》）。二是，体育节目具有突出的公众收视特性，相比其他节目体育赛事群体收看更具观赛气氛。更值得强调的是体育节目可以单凭画面来直接传达主体信息，所以我们经常看到，在户外广场、机场、饭店、商场等公共空间的电视屏幕上经常出现的是体育比赛的画面。

2）TEV系统考虑了媒体背书效应：不同级别、不同社会影响力的媒体对品牌形象的附加价值是完全不同的。央视作为国家电视台，其社会影响力远远超出其他电视媒体。它对品牌传播的意义不限于高收视率带来的高知名度，还在于品牌实力、市场信心的传递。CCTV-5对品牌体育营销来说，它是电视体育营销的最高层次，是稀缺优质资源的排他性占有。所以，同样形式的植入广告，不同平台呈现应有不同价值。

3）TEV系统具有开放性：体育赛事的激情与活力赋予电视体育植入式广告样态的多变特性，因此TEV系统也是开放式的。它将持续捕捉这些广告新样态最为核心的价值，找到衡量其效果的最佳维度，从而给出更为准确的效果评估意见和结果。

 

TEV系统中的植入式广告评估方法

TEV系统通过评估植入式广告与常规硬广的传播差异，建立起与常规硬广告效果评估进行量化转换的测评体系，即植入式广告效果＝f（TEV系数，常规硬广广告效果）。TEV系数是一个相对系数值，是通过将植入式广告与常规硬广告的媒介表现进行对比后，所获得的植入式广告相对于同环境下常规硬广告的媒介效果。确定TEV系数数值大小的指标因素由八个大类维度构成，包括：节目植入度、声音、显示面积、屏幕显示位置、视觉/新技术、独立性等。而每个大类中又由不同的小类（共计38个小类）组成，通过对每个小类的评定取值，来最终确定出八大类维度综合评定后的TEV系数取值，从而实现与硬广告评估效果的价值关联转换。

 

目前，现有市场通用的广告效果评估对象局限于常规硬广，对电视投放方案中涉及的植入式广告无法进行评估（体育植入式广告形态更为丰富，除了如：冠名片头、角标、主持人口播、片尾LOGO、字幕、演播室包装等形式外，结合不同赛事及栏目特性，TEV系统共计梳理出400余种不同的电视植入式广告形式），也就不能准确反映整个投放活动的广告效果。TEV系统投入使用后，具有自主知识产权的广告监测评估功能，能对CCTV-5节目转播中的各种植入广告元素曝光进行全天候的播出监测与效果评估。

除此之外，混媒时代，随着大众对媒体使用习惯及消费态度的改变，对媒体广告传播价值的评估已不再只仅仅停留于单一媒体上。媒体与媒体间的传播效果已由“叠加”变为“融合”。如何有效的将媒体间看似分割的传播效果以融合的方式科学地进行评估，将成为TEV系统不久将来马上要去实现的事情。多重数据的统合化处理与价值转换带来的媒体价值清晰化呈现是我们真正要去实现的。结合公司体育营销的实际经营现状，会发现客户体育营销意识日渐成熟，对体育营销的需求正从短期走向长远，从电视走向全媒，从线上延伸到线下。“立足于当下，创造未来”将是TEV系统更为完美的延展与实现。