媒体的碎片化与数字媒体的崛起，让报纸站到了边缘！曾经的红利正在消逝，市场份额被不断挤压，如何在困局中破局？
 

为此，报刊经营者们做了许多的有益尝试，利用纸媒的品牌背书谋求多元发展，我们试图通过分享他们的经验与尝试，给处于困境中的纸媒经营者带来一些思考，找到更多路径，明确发展方向。
 

由中国报刊经营大会组委会主办、新华日报社承办的第九届中国报刊经营大会暨2015—2016中国报刊经营价值排行榜发布会在南京举行，来自全国的100多家省级党报、副省级城市和部分重要地级市党报、都市报、知名杂志社的媒体大咖们在这里交流智慧、共谋发展。本刊编辑部特别整理其中部分嘉宾的精彩观点，以飨读者。

2014年媒体融合元年以来，新华报业集团积极探索，彰显了新型主流媒体的活力，目前转型融合取得了初步进展。
 

——新华日报社党委书记、社长，新华报业传媒集团董事长 周跃敏

面对数字化和信息化带来的机遇与挑战，报刊业必须秉持大局观念和长远眼光，运用好自身积累的优势内容资源和品牌公信力，借助现代技术手段，积极推动转型升级，融合发展。
 

——江苏省委宣传部副部长、省委外宣办主任、省政府新闻办主任 司锦泉

现在报刊业处于经营的困难时期，同时又面临新技术、网络化、数字化全方位的挑战，但是我们也看到，重压之下，仍有报刊媒体实现了新业态，业务收入实现较大幅度增长，提振行业发展信心。
 

——国家新闻出版广电总局新闻报刊司副司长 赵秀玲

 

目前报刊行业是否已经衰败？
 

如果报刊业本体出现问题，再按照传统模式谈广告经营，是否还有意义？
 

这是针对报刊行业持续走低现状提出的问题，目前报刊行业相关数据呈现出断崖式下跌的现象，如果单纯从经营策略与技巧方面讨论，而无法从本质上解决问题，报刊业前景将更加惨淡。

 

新旧对立谁之过
 

在新旧媒体划分问题上存在一个奇怪的现象，首先报纸最先出现，随后出现了广播，但在当时，广播并没有被称为新报纸；而之后出现的电视也没有被叫做新广播；为何进入新世纪后，大家却称互联网等数字媒体为新媒体？是谁定义了新媒体和传统媒体？如果有兴趣做探研，就会发现问题出自行业内部，是业内所谓的传统媒体人，在数字媒体、网络媒体出现之后，把自己所在的行业归为传统媒体，这是目前业内的症结所在。
 

无论是传统媒体还是新媒体，从根本上讲只是名称上的差别。如果一种传媒方式要被时代所淘汰，这绝不是名称造成的，而是其本质问题。但是在命名上，传统一词往往与守旧关联，按照传统观念，旧事物无法进入新世界，这种不科学的划分方式把报纸、广播、电视致于不利地位，让所谓的传统媒体在一开始便丧失了其主体性，可以说是整个行业共同的责任。
 

对于媒体划分问题，我认为广电媒体和平台媒体，应当被称为内容原创媒体；对于搜狐、新浪、PC互联网，应当被称为内容聚合类媒体；对于微信、今日头条这一类，应当被称为智能分发媒体。首先从划分角度上不应过分区分新与旧，这不是在文字上的锱铢必较，而是一种理念的呈现与传达，相关从业者应当从根本上端正态度，做合格传媒人。

 

留得残荷听雨声
 

在互联网时代，报纸正呈现出一种浮躁的状态，从报纸标题就有所体现，表达方式在受互联网思维的影响，追求吸引力的同时，却减弱了对于自身价值的挖掘，这对于报业是十分危险的，互联网尤其是移动互联网、数字媒体出现之后，中国的报刊一直处于被转型状态，这是报刊行业的悲哀与误区，也是陷入低谷无法自拔的原因。所以报刊行业的出路是在保有自身主体性的同时挑战自我、战胜自我。
 

报纸确实是一无是处吗？在我看来假如报纸真的惨淡到难以维持境地，也没必要全部淘汰。李商隐曾有诗云“留得残荷听雨声”，残荷带来的美，雨天带来的享受，是一种拔掉残荷之后再也体会不到的美。即使报纸已是残荷，但依然有它存在的价值，更何况报纸只是与其巅峰相比持续走低，并非失去生存价值，报纸的价值与其适应的环境还有待从业者去努力地发掘。

 

观念改革 广告+数字营销
 

广告经营方面，产品透过大众媒体，可以获取品牌与社会的认知，但是通过微博、微信等所谓新媒体，获取的是流量变现，是智能匹配，是长久植入。不同媒体所实现的效果不同，客户在考虑投放时的目的也各不相同，这是媒体之间无法取代彼此的原因。网上曾有一篇文章，大意是“移动互联网和数字媒体也能做到产品品牌的塑造”，这个话题从侧面表达了新媒体在品牌塑造方面存在缺陷。基于以上原因，从业人员应当对行业深入洞察，避免被动接受。另外不要单纯分析相关数据，盲目唱衰，新媒体发展是目前的大趋势，市场的份额必然被分走一部分，从业人员应当突破自身，避免因自身观念以及业务水平等原因将市场份额拱手让人。
 

最后从广告经营者的角度来讲，未来是从业者们所积极创造的，传统也好，报纸也好，必须有创新的精神，有创新的意识。通向未来的路不是找到的，而是走出来的，在这过程中，既要根据环境改变自己，也要改变目标，这是从业者需要把握的基本原则。而从广告的角度来看，未来广告经营，报业内在机制要从分工走向分布，将生产从大众传播转为精准定制，消费模式从单纯的阅读转到阅读与体验并重，以上是我从广告经营的角度对未来报纸的猜想。

 

进无纸境，是成都商报关于在向新媒体转型过程中的探索与思考，也是都市报在媒体融合中多元化经营的探索与实践。

 

立足纸媒 移动优先
 

“立足纸媒，超越纸媒”。目前业界对于报纸的生存与发展讨论异常激烈，对于这个问题，成都商报目前的方向是要继续把报纸做好、做精、做强，主要基于三方面的考量，第一，它是未来事业的孵化器，目前正在依据人才与资本进行有效转型，第二它是未来新媒体转型用户重要的孵化器，通过报纸影响力，为新媒体早期发展奠定基础，第三是未来内容生产的基地，国家开始加强对自媒体及网站内容发布的管理和控制，原媒体内容生产价值将会持续提升，而内容变现的机会即将到来。
 

“移动优先”，就目前趋势来看，无论是阅读内容还是传播途径，都将依托移动端，成都商报计划用两到三年完成这个步骤，为此调整生产标准，我们对所有的员工生产技能进行了全面革新和改造，下一步将对所有的生产流程进行全面改造，并将打通报纸和移动端的考评以及激励制度。

 

内容逆袭 经营颠覆 新媒体转型
 

首先在内容生产方面要做到逆袭，大家都讲，在网络上看现象与表象，在报纸上看背景和深度，如何做互联网时代有阅读价值的报纸？自媒体时代的特点是传播速度极快，但信息量大而繁杂，缺乏针对性，而报纸要做的就是从传递信息向传递价值转变，做到去碎片化，发挥报纸本身的专业性与深度。未来，成都商报将专注于五大内容生产：深度报道、调查新闻、专栏文章、数据新闻、行业报道，结合移动互联网带来的全新生产要素背景，以数字时代的方法发掘与利用报纸真正价值。
 

在经营层面要做到颠覆，报纸与互联网公司在原有的运营模式上经营了很多年，但现在面临巨大的挑战，原有的经营+软文的技能模式也应当被改变，去年商报调整原有运营模式，开始打造区域性具有绝对优势的整合营销平台，以前以报纸经营为主导，现在将以数字牵头，整合数字营销、报纸广告以及活动营销和电商，将专刊报全部合并为数字营销中心，所有专刊记者转变为产品经理，将原有客户需求洞察与互联网的手段、数字手段、立体化的营销方式相结合，满足客户的需求，这是未来的根本性变化和组织调整。依托这样的指导思路，商报构建了若干板块，一是数字营销中心，定位为西部最大的新媒体整合平台，主营业务为原生广告，效果广告和企业全媒体的策略，依托大数据平台构建精准投放体系平台。二是数字活动策划，利用媒体影响力营造更好的投资环境和提升城市形象。事实上，报纸的影响力远比预计的乐观，目前我们也与当地政府部门联合举办活动，形成宣传良性循环网。
 

在新媒体转型方面，商报希望新媒体能全面对接资本市场，检验新媒体成功与否的重要标准就是资本市场是否买单，否则永远处于自娱自乐的状态。对于新媒体有三大运营原则：深耕区域，专注刚需，借力纸媒，注重项目化，公司化，资本化。此外新媒体的核心是人才，依托优秀人才转型才能成功。以上是商报目前对于新媒体的探索。

 

天时地利人和 转型缺一不可
 

转型的核心总而言之是要匹配相应的体制和机制，新媒体转型要以互联网为导向，以技术为支撑，以体制机制为保障。资本市场是否买单是转型成功与否的标准。面对变化，总要经历阵痛，从业者要少一些抱怨。报纸转型从原来的看不起，到他人变化的时候看不见，再到反应过来时学不会，最后挡不住，经历了彷徨、挣扎、绝望，再到探索出新的思路。相信在未来，将有报业集团脱颖而出，引领整个报业转型。
 

最后与大家共勉，纸媒最坏的时代，我们最好的时机。

从种群生态体破题 向重聚注意力发力

文/王文坚  新华日报社党委委员、扬子晚报总编辑

 

谈到互联网思维与新媒体思维实在不能算是一个新话题，目前针对新媒体转型较为成功的报业集团和报社做了相关调研，报业新媒体发展不容乐观。

 

发展迅速 现状不容乐观
 

相关研究表明，2015年下半年报业客户端呈现井喷式增长，而两微一端几乎成为报社标配，但实际报业接触互联网已有近20年，最早有手机报、网络版、阅读器等，但鲜有成功案例，为何现在开始集中于两微一端呢？
 

究其原因主要在于两点，其一与传媒环境变化和技术发展有关。智能手机的普及与移动端的发展让新媒体更加趋向于移动化、终端化和碎片化，受众阅读习惯发生较大改变，传统报业运营模式急需改革，紧跟时代发展。其二在于近年来报业广告收入呈断崖式下跌，迫使报业同仁寻找新出路。无论出于主动改革还是被动转型，报业向新媒体靠近，这也是目前报业发展的集中体现。
 

从传播角度看目前两微一端发展两极分化现象非常严重，国家级新媒体客户端下载量以亿为规模，但约73%报纸下载量在千以下，在阅读量方面极少数文章可达到百万、千万级，但多数不足三位数，报业相关内容传播受众接收率处于较低的状态。从经营现状来看，两微一端的经营刚刚起步，新媒体运营成本投入较高，同时现有新媒体收入来源以广告为主，存在广告刊载资源与竞品数量制约，难以提升收入水平。再有报业新媒体已经错过了窗口期，流量红利即将成为过去，如不根据报业自身特点进行改革，报业新媒体前景不容乐观。

 

剖析发展要素 定位新媒体思维
 

定位问题是新媒体改革的重点，新媒体不应单纯定义为媒介，应当从新闻入手，由新闻向服务延伸，由此融入受众和网络生活方式，形成多元化经营的跨界思想，建立新的生态圈。在定位过程中首先应当考虑自身优势，过去新闻专业是优势，但在新传播环境下，新闻专业应该如何演变，值得业内人士思考;其次应当考虑资源，报社资源主要在于其信誉和品牌，除新闻资源、新闻专业性之外，政府资源、企业资源、行业资源和人才资源都是报业所有的资源，但报业也存在短缺资源：技术资源，资金资源；技术目前是难点，新媒体本质上由技术推动，没有技术就没有新媒体，所以在这种情况下，又产生了目前报业新媒体的三种不同的模式，一种是外包，由社会上的技术公司按照要求做客户端，第二种是建立合资的技术公司，比如说成都商报跟中国搜索建立的一想科技，第三是战略合作。这三种是目前较为常见的运营模式。资金问题受体制问题制约，公司化改革是解决体制问题的重要手段，便于引进民间资本，同时解决团队激励问题，发挥垂直领域的优势。
 

报业新媒体困难之处在于用户量、下载量及粉丝数量，调研中我们发现许多单位依托行政手段去实现用户量提升，虽当前效果显著，但难以保证日活量。其实提升用户量从根本上要解决的本质问题是内容，要再造内容生产流程，要在现有生态环境之中，根据传播要求去生产内容，决非对内容的简单采集与投放，建立内容生产的完整链条，根据网络新闻的要求对内容进行生产，同时合理改造流程，而对于流程方面，报纸和新媒体能否共享平台，正处在探讨、摸索的阶段，一定要因地制宜，选择适合的模式。

 

专注新营销概念 共创报业发展生态圈
 

目前中国的营销界发生革命性的变化，产生了许多新概念，比如说内容营销，程序化购买，场景营销，精细化购买等等归结起来，最终都是将营销化为无形，这是营销必须的发展方向，同时应当注重精准营销，这是一种对特定人群、特定消费群、特定价值群、特定生活生态群的精准营销，这是未来的发展趋势和境界，也是目前业界需要重点关注的问题。
 

总结起来，一定要牢记互联网的两个基本特征：开放与链接，注重新媒体发展的平台化、服务化与地域化，用新媒体的思维去做新媒体，要大胆跨界，通过跨界融入受众网络生活，建立自身新媒体生态圈，把握新时代报业发展方向。