好的创意不单是对idea的评判，更要有对消费者的洞察，从而进行深度挖掘
 

我觉得创意是有标准的，创意最主要的标准是它能否打动人，也就是说能不能抓住一个消费者的核心，一个内心洞察。当产品和消费者之间产生一个关联度的时候，消费者才会接纳你的产品，所以创意不仅仅只是评价idea好不好，更多的还是要在前期进行对消费者的洞察，市场的研究，从而对产品的产业化进行挖掘，将这些整合在一起，组成一个概念。同时，一个好创意的前期必须要有一个好的切入点，并不单单是执行或产品风格，执行是让你的东西更出彩，而产品风格只是产品的一个标记，它们的组合并不一定成为idea。在我看来，对于一个好的创意一定要从前到后非常系统地呈现出来。

坚持+乐趣+乐此不疲=创意
 

我每天都在保持24小时的激情。以前创意是怎么来的呢？当遇到什么东西我就做什么都在想，自己一直在想的东西偶然间出来了，这就是我理解的灵感。如果说仅仅靠按时上班，或者是在学校上课的时间，你是绝对做不出好的东西的，这是我总结的经验。遇到一个东西以后一定要痴迷地钻进去，了解它的资料、背景，然后不断进行发散思维，最后再收回来，也就是你最终聚焦的创意点——你想要的是什么，客户想要我们做的是什么。明白这个之后，在经过自己的分析，一定会做出一个非常好的案例。坚持+乐趣+乐此不疲，一定会有好的创意。

在生活中汲取创意元素，挖掘人性的一面，用创意打动人
 

其实对于创意，我比较喜欢生活化的一些创意，比如有生活场景的创意，我自己对创意的理解，并不觉得它是天马行空的，它肯定是有一个来源，像我们平时老生常谈的艺术创作，就是要源于生活，高于生活。我更希望创意是从生活中去提炼的，而不是我们自己去生造一个东西，因为这样的创意其实很难真正去打动人。

我觉得所有的工具都应该成为我们这个环境下创意人的一个依赖，但是我们要去了解这样的一些变化跟它适用的一些场景，而不是把它当做唯一的手段与场景，因为我觉得那些手段和工具是来我辅助我们去实现更好的创意，但是它不是唯一选择。

就是说一个创意如果对我没有触动、没有启发，那我觉得称不上好的创意，所以在这个领域我觉得好的创意更多的是对人性的挖掘，汲取灵感，把人性的东西放大，就是我们常说的从生活中去提取一些创作的元素，这可能是我较喜欢的一种创意类型吧。

 

生活充满创意，从生活提取创作素材

我觉得创意本身是基于人性洞察去完成消费的一种沟通。现在在新媒体环境下，其实新媒体还是一个工具，所以我们不能把这个本末倒置了，核心的概念是基于人性的洞察，这方面你没有做到家的话，即使遇到那么多命题，可能做起来很热闹，也不能真正达到效果，之后你再去评判的时候，会发现你对品牌的积累并没有到你设想的那样一个效果，产品并没有真正去打动消费者。其实我觉得生活应该本来就是充满创意的，比如把朋友圈当成一个载体，获取信息和灵感。我希望我的生活是和别人不一样，要有一些不一样或者有趣的地方，这样的话可以刺激创意的想法，把生活的素材运用到创意中来，相对来说会轻松一点。

奥美资深创意总监、跨界创意人、视觉艺术家 马千里

 

向生活学习，不断积淀，融会贯通才能创作出有效的创意

我认为生活本身就是创意的最大来源之一。作为从事创意行业的工作者，首先要有一个非常深厚的生活积淀，比如对于时尚、文学、音乐等的理解，其实这些都是生活中的创意来源；其次是对生活的感悟和感触以及发生在你周围的人与事。其实对我而言，创意最首要的一点是学习，要向生活学习，要向艺术学习，要向专业学习，向周边的家常里短学习，只有把这些都融会贯通，才能够进行真正的创作，获得真正有效的创意。

所谓的新媒体时代，我的看法是：当一个年轻人在看直播，刷微博、刷微信朋友圈，或者他在评论论坛贴子的时候，他的心境、状态都是不一样的，这就是“媒介特性”。可是媒介特性并不是创意来源的核心点，创意来源的核心是我们需要充分了解受众在特定状态下的心态与期望是什么？在这个过程中，我们要考虑的是：心态与品牌诉求这二者之间的联系，抓住新媒体的特征创造出有效的沟通。在今天这个传播环境下，最大的好处就是创意人的阵地变得更广泛了，拥有的沟通“武器”变得五花八门，可是不管选择什么样的武器，都一定要有自己的战略目的，这样才能攻占这些目标消费群，“拿下”他们的心理“阵地”，这才是一个真正的创意核心所在。

从品牌产品、竞品、受众进行深度洞察，成为创意的一个重要标准

互联网时代的一个特性，就是“触点”。互联网时代触点更加灵活、广泛，因此给创意也提供了更大的空间，当然对创意的要求也会相应地提高，因为它需要的是短、平、快。平时做创意，我除了坐办公室以外，还会在生活之中留意一些素材，留意生活中能不能发现一些创意。
 

对于创意，我觉得是有标准的。这个标准就是洞察是否足够的深入和深刻。一个好的洞察包括三大方面：第一，它是通过一个品牌和产品，换言之，洞察能够很好地反映这个品牌的个性以及产品的个性；第二，它可以跟竞品区分开来，也就是说这个洞察可以让这个品牌、这个产品从此拉开市场的序幕；第三，它可以反映出受众的情况，换言之，我们看到很多很深刻的洞察，它能够一下子让受众感受到产品，让看的人感觉到有消费市场。有了以上的几点洞察，才能有好的创意产生，也才能更好的为产品或品牌服务。

广告创意的最终目的就是拉动市场的销售
 

关于这个好创意的标准，很多人认为大学生先别太去关注市场，关键是要看想法，但是我不赞同这个观点。我认为现在你就要关注市场，好创意的标准永远只有一个，就是能够拉动市场的销售。
 

为此，我认为一个好创意应该具备五个条件，第一，是能够对竞争对手有一定的打压，市场是竞争的，就像我们说的“商场如战场”。第二，要跟同类有区别。第三是引发关注，就是一定要给人看了过目不忘的感觉。第四是增进好感，消费者看到这条片子很喜欢增加对品牌、产品的好感度。最后一点就是关联产品，你的创意一定要跟这个产品相关，如果不相关，表面上好看也是没用的。总结来说为这五点：打击对手、区别同类、引发关注、增进好感、关联产品。