文/盖彦  创想中国品牌战略联盟主席、远见集团首席品牌官

 

互联网营销新概念不断，相信你一定经常听到打造“爆品”这个概念。很多营销人会说：爆品不就是打造强势品牌吗？其实不然，任何一个概念诞生的背后都有它的时代背景，爆品是互联网+时代的产物，所谓的“爆”意味着引爆点，一切引爆一定是双向作用力的结果，所谓内有爆发力外有引爆力，同时还要将其放置于合适的环境里才能去引爆。互联网+为做“爆品”提供了粉丝传播瞬间链接引爆的基础环境，剩下的就是以用户思维做匠心产品，然后采取最佳的引爆方式去创造爆品效应。
 

做“爆品”，必须以用户思维做极致单品。“爆品”就意味着成本相对低廉但又功能强大的产品，有几个关键要素：成本相对低、功能相对强、有广泛的群众基础、辨识度要好。需要纠正一个品牌建设的误区就是，很多人认为互联网时代做爆品就是玩转营销术，可以摈弃工业时代兢兢业业做一个好产品的思维模式，这是对经营品牌的误读。用匠心做品牌在任何时代都是品牌建设的法宝，何况是做一个爆品？褚时健是传统企业的爆品王，做烟，做橙子，都能够秒杀竞争对手，成为响当当的第一品牌，靠的是什么？就是那种匠心经营的执着劲儿。没有好的产品，自己不强，产品不好，一定会失去做“爆品”的基础，即便通过花式营销大法将某一款产品在某一个时段卖到了高点，也会迅速被消费者识破。褚时健75岁再出山做褚橙，有一年就遇到了网民的橙子不甜的投诉危机，褚老没有辩解，而是悉心研究橙子酸甜度不到位的原因，不断提升酸甜度的稳定性。同时， 21:1的黄金甜酸比也成为褚橙产品辨识度的一个重要指标。他还非常关注褚橙的市场价格。2014年褚橙火了，一橙难求的市场奇迹、供需失衡的现状无形中推高了褚橙的市场价，让褚时健颇为忧虑，他说：“橙子的市场售价太高了，要不得，再好的东西也得有个公道的价格才行。”褚时健认为，品牌的原点是口碑，建立在用户需求和喜好基础上生产出来的产品才是好产品，才会有美誉度，获得更好的口碑传播。而产品的原点就是要有辨识度，建立起产品在同类商品中的差异化和区隔性，这样的产品更容易被顾客识别和购买。最后，经营好一个爆品的原点要有一股子认真劲儿。应该说，褚老虽然不是品牌建设的理论研究者，却深得品牌建设的精髓所在。
 

做“爆品”，要学会引爆的策略，能够让粉丝为之尖叫疯狂。从品牌营销的角度上说就是三句话：找准引爆点、不断跟进策划、学会经营口碑。互联网时代做爆品最大的特点就是从公司为原点到达以用户为原点，以用户为中心，站在用户角度思考，通过引发关注、设计场景体验、营造体验互动、创造新的体验等循环互动的方式，创造产品的强粉团，甚至是让粉丝和企业一起创造产品。在产品的设计、研发、生产、推广的过程中，全程和用户胶着在一起，营造充分的参与感。在这方面，互联网品牌小米手机、韩都衣舍都是以用户为核心创造爆品的典型代表。雷军将小米手机的受众群体进行了从收入、消费习惯、工作状态、社交状态的360度分析，小米手机正是通过创造这2.5%的领先消费强粉群体，带动产品的先期消费者，进而拉动了主流消费者，创造了小米手机销量快速的上升神话。褚时健打造的褚橙这款爆品的引爆点选取的人群也很有意思，2014年褚老推出褚橙进京后主要营销的群体是和他的年龄相仿的中产阶级成功人士等，因为王石在微博上引用巴顿将军的一句话：“一个人是否成功，不是看他走得有多高，而是看他在跌落低谷时，反弹得有多高”，从而迅速使褚橙变身“励志橙”，成为青年人网购送礼的首选产品。通过以上的例子我们可以看到，找准爆品的引爆点至关重要，有些引爆点还需要抓住互联网时代的特征。比如青岛崂矿集团推出的百花蛇草水，因为其健康养生口味独特而拥有一大批忠诚顾客，进行互联网营销时，百花蛇草水的策略不是传统的“自我表扬”打法，而是逆向思维的打法，通过网友点评传播“史上最难喝的水”，反而赢得了“史上最难喝的水，实际上是最健康养生的水”这样的品牌烙印。
 

做“爆品”，要塑造强文化内涵，让爆品因文化更厚重。品牌的背后是文化。15世纪以前全世界创办的组织中，到现在仍然以同样的名字、同样的方式、做着同样事情的，现在只剩下85个，其中70个是大学，15个是宗教团体，这说明，有文化、有精神、有道场的组织可以经久不衰。我们翻开福布斯评选出的世界500强上榜前50的榜单同样会发现，这些企业无一例外在品牌建设、文化传承上都做得非常优秀和到位。那些占据世界500强榜单前沿的企业，大多发展历史悠久，文化传承保护很好。做企业是如此，做品牌更是如此。品牌具有文化属性、市场属性、生态属性和资产属性等四个维度，从品牌的文化属性上来说，可以从历史沉淀、人文积淀、政治文化等不同的角度展开为品牌积累身后的文化资本。应该看到，品牌不仅仅是一个名字或者一个符号，而是历史沉淀、文化共鸣与政治共识的综合体验，是经得起历史考验的无形资产，是特定时期、特定区域、特定人群的文化精神的沉淀，是文化的承载者和传播者，任何脱离了文化去谈论的品牌都是肤浅的品牌，还只是停留在单纯的视觉识别的层面，不足以形成真正的凝聚着品牌个性和历史的人文烙印。从以上分析来看，用文化力去推动品牌力、经济力的发展，这种无形资产的作用力，会产生想象不到的巨大作用。品牌的背后是文化，传播文化需要学会讲好品牌故事，可以借力各类媒体，做好营销价值观、营销注意力、营销体验感的文章，为品牌赋予情感力量。

 

做“爆品”，要建立持续创新思维，谨防“暴起暴跌”。“爆品”可以被引爆，当然也存在着引爆之后迅速销声匿迹的风险，要让爆品效应延伸并产生持续的经济效益，就需要对爆品进行可持续发展的战略性规划和设计。比如，不断强化爆品的差异化，强化爆品的人格化，让爆品的个性更加旗帜鲜明；比如，维持爆品背后的流量，由爆品而衍生系列产品，建立一个生生不息的爆品森林等等。一切生意的本质都是流量，因为爆品引发了海量的关注用户，有海量用户，才有可能在海量用户的基础上建立商业模式。需要注意的是，不能持续引发用户好奇、传播、可持续发酵的产品它的个性化、人格化魅力一定是需要加强的，一个超级爆品需要具备独特的内容运营和自带话题的能力，能够进行持续的人格化演绎，能够持续整合新技术，将有效率的流量变现为有价值的市场驱动力。互联网有一个流量黑暗森林法则，说明流量是一个黑洞般的存在，低流量的公司会被高流量的公司干掉，技术的爆炸更为这片黑暗森林增加了诸多不确定性，所以，今天的爆品必须警惕各类竞争对手的包抄，需要观天顺势而为之，必要时甚至可采取主动颠覆自我的法则来获得生存、胜出的机会，谨防“暴起暴跌”、无可奈何花落去的悲惨命运。小米从小米手机向小米家居系列延伸，就是由爆品而向爆品森林过度的一个生态延伸。马化腾带领的腾讯微创新最核心的武器：用户体验、快速迭代、灰度机制，也是腾讯公司站在用户角度不断自我颠覆、创造极致爆品的营销利剑。
 

总而言之，未来的企业是以使命为导向、以文化为纽带、以产品或服务为载体、以提供客户体验为核心、以品牌价值模式为竞争力、共同参与塑造品牌形象、创造品牌价值、分享品牌利益的企业，是网络化、动态化、共享化的虚拟联盟。在新的历史时期，如何用做爆品的思维来打造强势品牌，创造产品的强体验感，在社群时代通过粉丝代言、社群营销瞬间引爆品牌，提升产品的“吸粉”能力，并创造持续的品牌关注，值得每一位企业经营者研究和实践。