随着程序化购买DSP的推出，让移动广告更具可视化，使广告主把更多的预算投入到移动端，越来越看重移动广告为其带来的营销价值。那么移动平台作为广告主和开发者之间沟通的桥梁，作用也就越为突出。
 

如何做到让广告主通过自身平台实现更好的ROI同时又让开发者盈利，是对每个平台考核的标准。基于这个标准广告平台延伸出多维度的创新，如，在广告模式，程序化创意、运营优化等等。另外，广告主在移动端广告投放中常采用传统包量推广，这种推广的好处在于可以短时间得到大量曝光，缺点在于后期对数据不做运营优化，使得包量获得的大量数据流失，不能长期有效的抓住有效用户，提升用户的粘合度，这样其实得不偿失。广告主的推广效果及成本如何获得更好的保障，这是移动营销最重要的课题。
 

以《航海王 启航》在多盟平台投放的广告案例为例，深入解读移动广告平台在服务手游上所做的创新及高效的广告投放策略。
 

1月28日，由万代南梦宫授权，日本DeNA中国分公司开发的正版IP手游《航海王 启航》正式开启公测。随后游戏开展了首轮推广活动，采用了在日本被广泛使用的电视广告模式，花重金在央视1套黄金档推出了15秒广告。与此同时《航海王 启航》也借助多盟平台，启动了在移动端的大规模投放。针对这款产品特有的IP优势以及推广目标，多盟采用了三种推广方案：1、DSP资源创新组合，2、基于DSP的创新优化系统“OCPC”，3、程序化创意工具。通过周期内阶段性的推广，效果达到展示超过3亿多次，点击达310万，激活量为2.8万的有效数据，在很大程度降低成本，超出客户预期。

《航海王 启航》自公测起一直保持在畅销榜前20位以内。
 

 

 

 

投放策略
 

DSP资源创新组合，DSP优质资源组合联动助推：ADN and RTB inApp展示性流量（Banner、插屏、全屏）、Freature流量信息流、视频广告强强组合。手机内嵌式展现性广告，吸引兴趣用户主动点击下载激活App，三种广告形式交叉覆盖，优势互补。

 

创意表现/技术应用
 

多盟率先采用OCPC算法和自动化创意DSP 。OCPC的强大内核是数据库，流量采买过程是：首先对流量进行筛选。在上线初始，系统结合产品特征去匹配历史同类产品的流量，如在《航海王》的投放中。在第一阶段，产品配合iOS公测进行大流量曝光和导量，当系统积累了一定的投放数据后，则会快速进行流量收敛，基于广告主实时反馈的激活数据，系统将流量与广告进行一定粒度的拆分，不同维度细分，流量的组合构成了一份有特征流量，再与整体的流量库流量匹配。其次，持续开拓兴趣用户并且寻找目标用户，沉淀优质用户群，对单个用户进行“精明出价”。在系统的逻辑里，流量对应了各自的价值有高有低，“高价买高质量流量，低价买低质量流量”成了基本原则，也即动态出价。
 

基于PSD素材，工具会对这些源文件进行分解与N种排列组合，这种动态组合就发生在投放过程中，创意A没有打动你？或许总有一种创意会引起你的兴趣。用户和他身边的朋友看到的创意也可能会不一样，这就是“创意千人前面”，极大地提升了广告推广的丰富度，同时系统会借助一些指标数据实时自动对创意优胜劣汰。

 

执行过程/媒体表现
 

信息流广告，如百度贴吧、今日头条，强势明星媒体直达移动互联网圈内核心用户，社交群体属性更有助于形成口碑传播。
 

针对产品特性 制定高效的阶段性目标
 

投放第一个阶段，多盟对其采用包量推广，配合iOS公测的大流量曝光与导量，产品知名度建立与用户导入并行，使品牌得到大量的曝光。
 

投放第二个阶段，多盟通过自身创新的OCPC运营优化系统，系统根据在第一阶段客户反馈的数据，进一步对数据进行精准细分。并在高低质量流量区域内进行筛选，自动优化做到高价买高流量，低价买低流量。有效导向兴趣用户，为客户降低成本，带来更多的点击。

营销效果与市场反馈：
 

通过周期内阶段性的推广，《航海王 启航》投放效果达到展示超过3亿多次，点击达310万，激活量为2.8万的有效数据，在很大程度降低成本，超出客户预期。

 

DSP资源创新组合  多种广告形式交叉覆盖优势互补
 

多盟DSP优质资源组主要包括三项： InApp展示性流量（Banner、插屏、全屏）、Feature流量信息流、视频广告。
 

InApp广告：通过手机内嵌式展现性广告，吸引兴趣用户主动点击下载激活App，并将Banner、插屏、全屏三种广告形式交叉覆盖，优势互补。
 

采用信息流广告：如百度贴吧、今日头条等优质媒体。相较其他广告形式，信息流能够更自然地呈现在用户眼前，能有效的直达移动互联网圈内核心用户，社交群体属性更有助于形成口碑传播。移动原生广告发展迅猛，善于驾驭原生流量的平台将取得领先地位。
 

视频广告：能够把潜在的付费用户吸引过来，扩大付费用户的基数。对广告主来说，投放用户更加精准，视频承载的信息量大，尤其对于品质好的游戏和应用，能够传递的信息更多，提高用户的下载率。

 

OCPC运营优化系统  两步降低投放成本
 

 

多盟凭借近五年的用户数据沉淀与强大的DMP数据库，在国内市场率先推出了创新的流量模型自动优化系统“OCPC”。这一系统与传统的“CPC”系统相比，能够根据优化获得更优质的用户，并在控制成本的同时，为客户带来更多的激活。
 

第一步：流量筛选。在产品上线初始，系统会结合产品特征去匹配历史同类产品的流量，当系统积累了《航海王》一定的投放数据后，则会快速进行流量收敛。基于广告主实时反馈的激活数据，系统将流量与广告进行一定粒度的拆分，不同维度细分流量的组合构成了一份份特征流量，再与整体的流量库流量匹配。
 

第二步：出价。在系统的逻辑里，流量对应了各自的价值且有高低，动态出价的基本原则为“高价买高质量流量，低价买低质量流量”。在广告主给的单价范围内，系统将在优质流量区出高价，帮助《航海王》竞拍到更多优质流量；在其余区间，则用相对低的价格采购，用采购相对多的点击来弥补流量差异，最终达到与优质流量相同的效果。
 

多盟OCPC系统以广告主提供的激活成本为指标，最多1个星期，系统就可以将激活成本优化成广告主的期望水平。在《航海王》的案例中，第一阶段的包量成本与客户期望的成本基本持平；而通过OCPC系统优化，在短短数天的投放中，成本较客户期望值已有所降低；在随后客户持续追加预算的投放中，成本略有起伏，但均低于客户预估值。非常有效地帮客户将成本控制在预期内。

 

程序化创意系统  创意千人千面让广告与用户兴趣高度匹配
 

在推广中多盟还采用了自创的程序化创意工具，为《航海王 启航》定制了多达千种不同的广告模版，更有针对性地吸引细分的目标用户。
 

程序化创意系统主要基于PSD素材，工具会对源文件进行分解与N种排列组合，并根据多盟积累的海量数据在投放过程中针对用户行为习惯进行创意匹配，效果为“创意千人千面”。针对不同用户系统会自行分配最合适的创意，同一用户在同一媒体上面对的创意每次不一定相同，例如系统发现A用户偏好Banner广告，就会定向推送此类型创意；发现B用户平时喜欢点击视频类广告，则会持续为其推送视频类广告，从而提高广告的精确度和转换率。此外，系统还会借助一些指标数据实时自动对创意进行优胜劣汰。
 

目前来看，2015年移动端的广告模式原生态广告将成为热点，多盟已经针对这一领域进行了多种创新，将以行业领先的运营优化技术与用心的客户运营服务广告主，实现互利共赢。