白象大辣娇《年轻就该辣么燃》病毒视频传播
作者: 广告人文化集团
2020-07-06 13:48:20
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广告目标:传播白象大辣娇新品,让“燃”的概念深入年轻消费者的心智,喊出“年轻就该辣么燃”的主题语。增加品牌曝光,从而带动消费者认知,拉动销量。

策略亮点:结合当季较火的《热血街舞团》和《这就是街舞》两个青春舞动类节目,做IP的借势。同时通过病毒视频“年轻就该辣么燃”,做了话题的扩散,通过结合抖音的“我是燃系青年”挑战赛,线上线下联动,完成闭环传播。

创新点:白象“大辣娇”系列另辟蹊径,跳出原有的宣传角度,将“大辣娇”的产品特性与年轻人“燃”的个性结合,从而深化泡面“味道”的定义,与消费群体达到精神共鸣,从而打造品牌的形象,扩大其影响力。

广告效果:白象年轻就该辣么燃的病毒视频,阅读量8300w,播放量2115w,超过了之前预估kpi的两倍。

2018年,“燃文化” 突然爆红。“燃文化”是流行于年轻人中间的一种新兴的亚文化,所呈现的是种积极向上、充满阳光和热血的状态,包含了主动进取、热情踊跃、乐观果敢等正面健康的含义。现实生活中,“燃文化”通常表现为年轻人不懈追求梦想,对现实生活充满希望,为了心中的目标,不断拼搏、努力奋斗的状态。与“燃文化”相对应的“丧文化”,曾在一段时间内甚为流行,在年轻人的审美文化趣味中,形成了灰色、消极、沮丧、颓废乃至绝望的基调和态度。面对这样的处境,年轻人更期待未来改变的可能性,渴望生活更具“透气性”。“燃文化”的出现,正是这种期待日趋强烈所带来的必然结果。于是很多网友说“‘燃文化助燃了主流价值传播,‘燃文化才是年轻代的生活态度。”

白象“大辣椒”响应主流文化的号召,以传播正能量,拒绝丧文化位基础,做出“年轻就是辣么燃”的呼喊,以“辣即正义,燃才有戏”作为2018年度的主品牌沟通语,打造《年轻就该辣么燃》广告视频,表现出年轻人的态度。

该广告的成功,源于制作团队对产品内涵的挖掘、对广告形式的创新。广告深入挖掘产品内涵,再造“方便面”的形象观感,突出产品特色。白象“大辣椒”在味道上的“辣”和年轻人不畏艰难、勇往直前的“燃”上取得共性,它陪伴着无数奋斗在生活里,遭遇生活暴击、却越挫越勇的年轻人。在不到4分钟的视频中,产品只在最后高考生熬夜对战题海的时候、在职场新人通宵修改方案的那刻、在直播舞者奋力练习的时间出现,于是这碗方便面的味道得到了升华,取得年轻人关于“燃”的共鸣,也让“辣”味深入人心。

广告打破形式局限,突破以往直接宣传的形式,代入日常生活场景、引入平凡故事,从侧面突出产品特性、赋予品牌“人格化”特征。短片中,被导演漠视、被粉丝冷眼的小演员、被上司斥责的小职员、被考试成绩暴击的小考生,都具备“燃”的精神,用“燃”的转折推进广告的高潮,于是“辣么燃”的泡面也成为了一个“燃”的年轻人。“燃”成了白象大辣娇泡面的头号标签,消费产品的过程,也成为贴近“燃”之精神的过程。

做为一碗方便面的广告,白象“大辣娇”系列另辟蹊径,不再局限于宣传泡面味道、口感,不诉诸于千篇一律的“吸食泡面”、“大声叫好”,转而将“大辣娇”的产品特性与年轻人“燃”的个性相结合,一如视频中的文案“我不依赖别人的光和热,我就是火焰,将世上所有的丧,统统燃光”,由此深化泡面“味道”的象征意义,用故事性的视频,让“广告”跳出“强硬灌输”的范畴,取得经济、社会效益的最佳平衡,呼应此品牌针对群体的精神诉求,突出品牌定位,成功打造品牌形象,扩大影响力。

历经此起彼伏的传播爆点后,白象大辣娇系列广告的成功,再次证明“故事叙事、情感共鸣”的重要性,也为同类食品的广告宣传提供了优良范例。一碗泡面不只是“泡面”,更成为情感共鸣、战胜困难的情感符号,对它的消费,便是生活的必须。

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