ADMEN国际大奖“实战金案”年度研究报告 ——整合营销驱动品牌长效增长与竞争优势
作者: ADMEN国际大赏组委会
2024-04-17 17:05:09
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ADMEN国际大奖作为旨在表彰和奖励营销领域创新和卓越成就的国际性奖项,以遴选杰出人物、优质机构、经典案例,树立行业标杆为己任。在评选中,ADMEN国际大奖汇聚业界一流评委阵容,以案例核心策略、创新点和效果评估为主要标准,经过专业、客观、公正的评议,为具有杰出专业水准,取得显著实效成果,推动品牌成长和市场发展的优秀案例授予实战金案荣誉。

本报告旨在研究最新一届(2023)入选ADMEN国际大奖实战金案的整合营销案例,探究其在提升品牌影响力、促进产品销售和建立消费者关系方面的策略和成效。通过分析并归纳这些成功案例的代表性特征,揭示整合营销在当今多元化媒体环境中,对于品牌长期增长与构建竞争优势所具有的重要价值。

整合营销案例概况透视

根据参评案例的自身特点与赛道选择,并结合广告、品牌、营销、传媒行业发展新态势,ADMEN国际大奖将全部参评案例归纳整合为四大类别,即整合营销类、活动营销类、数字营销类以及内容营销类。在获得实战金案荣誉的338个案例中,整合营销类案例的数量位列第一(92个,占比27.2%)。

  

1  2023ADMEN国际大奖“实战金案”案例类型分布

 

1.食品饮料行业案例占比位列第一

在品牌所属行业分布方面,2023ADMEN国际大奖“实战金案”整合营销案例中,食品饮料行业占比最高(26.1%),其后依次为:生活服务行业(22.8%)、交通运输行业(13%)、家居用品行业(13%)、医药保健行业(5.4%)、日用化工行业(4.3%)、母婴用品行业(3.2%),其他行业占比均在3%以下。

  

2  2023ADMEN国际大奖“实战金案”整合营销案例行业分布

不同行业间整合营销案例数量的差异可能受到多种因素的影响,根据对案例背景和营销目标的归纳分析,一些可能的影响因素包括:

1)行业特性

与消费者日常生活密切相关的行业,可能更倾向于通过整合营销活动来吸引消费者注意力,提升品牌认知和参与程度。

2)目标消费者

不同行业的产品或服务其目标消费者有所差异,目标消费者相对更为广泛的行业,需要通过多元化的媒体平台和传播渠道来覆盖不同圈层的消费群体。

3)竞争环境

在竞争激烈的行业中,品牌为了脱颖而出,倾向于进行整合营销活动,并注重新平台、新创意、新技术的营销应用,以增强品牌的差异化特征与市场竞争力。

2.品牌传播呈现多平台融合

纵观2023ADMEN国际大奖整合营销类案例的传播策略,在执行中充分利用了社交媒体平台、直播平台、短视频平台、内容资讯平台、传统媒体、户外场景媒体、线上线下活动等多种传播渠道,通过多维度覆盖打通传播链路,多平台融合实现品牌声量全方位提升。

根据案例资料显示,92个整合营销案例平均投放或使用了3种以上的平台渠道,主要包括微博、微信、小红书等社交媒体平台;抖音、快手等短视频和直播平台;央视频、爱奇艺、优酷、B站等视频内容平台;今日头条、腾讯新闻等内容资讯平台;央视、湖南卫视等传统媒体;分众、户外大屏、公交地铁站台广告等户外场景媒体。

3.品牌综合服务机构擅长执行整合营销

整合营销类案例中,执行方为专业服务机构(包括品牌综合服务机构、数字营销服务机构、内容营销服务机构、独立创意服务机构、媒介与传播资源服务机构、影视创意制作机构、活动策划执行机构)的比例为64.1%;执行方为媒介资源服务平台(包括互联网媒介与资源服务平台、权威媒体平台、场景媒体平台、区域影响力媒体平台、电商平台)的比例为28.2%;由品牌方自行执行的案例占比7.6%

  

3  2023ADMEN国际大奖“实战金案”整合营销案例执行机构分布

根据统计,由品牌综合服务机构执行的案例共计43个,占到了整合营销类案例总体的46.7%。这一数量优势一定程度上反映了品牌综合服务机构在整合营销传播策划和执行方面的专业性和倾向性。品牌综合服务机构因其业务特性通常具备跨媒介、跨平台的资源整合能力,以及多元化的营销策略制定和执行经验,能够更加有效地进行全方位、多角度的品牌推广。因此,在应对复杂多变的市场环境时,品牌综合服务机构更擅长运用整合营销传播策略,帮助品牌实现品牌传播和营销目标。

平台融合、内容共创、跨界合作

整合营销传播策略三大特征

2023ADMEN国际大奖整合营销类案例集纳了多种传播策略,呈现出平台融合多维度传播、消费者参与内容共创、跨界合作与IP营销等代表性特征:

1.平台融合多维度传播

根据目标消费者画像,品牌使用社交媒体平台、直播平台、短视频平台、内容资讯平台、传统媒体、户外场景媒体、线上线下活动等多种渠道进行整合传播,并按照预热、引爆、转化等不同周期需求分别有所侧重。线上注重多平台融合打通传播链路,线下构建多种体验场景,如快闪店、主题活动,覆盖更广泛的消费者触点。例如勇闯天涯superX在《与Z世代共舞,引领啤酒新世界》案例中,致力于线上线下全渠道的深度拓展,包括视频内容平台、社交媒体平台、新零售渠道等,形成了一个多维度的传播网络。利用数字人LimX和数字藏品等元宇宙玩法,探索全新营销渠道,并通过传统媒体与新媒体相结合,拓宽品牌传播边界。

  

1  勇闯天涯superX融合多平台构建全渠道传播

2.消费者参与内容共创

品牌借助微博、抖音、小红书等社交媒体和直播平台,通过话题挑战、内容种草等UGC方式,创建并分发有价值的、与消费者切身相关的内容,并通过故事叙述、情感连接、互动活动等方式传达品牌价值主张,提高消费者参与度,利用情感联系加深对于品牌的记忆点和认同感。例如光明乳业联动《典籍里的中国》,联动不同传播话题设计创意活动玩法,推动品牌私域流量增长。结合典籍文化特性,在品牌微博账号开展粉丝抽奖、飞花令接龙等创意互动活动,以典籍IP号召力为品牌私域做引流,触及更多潜在消费群体。

   

2  光明乳业联动《典籍里的中国》策划内容共创传播

3.跨界合作与IP营销

品牌通过与其他行业或知名IP的跨界合作,跳出传统的营销框架,引入新的营销创意和话题元素,以此在消费者心智中形成与竞品的可感知差异,激发消费者的好奇心和探索欲,吸引更多的关注和讨论,提升品牌的创新形象,赢得圈层消费者的认同与好感。例如梦金园在《金年大吉CNY整合营销》中,从春节吉文化入手,携手王老吉,打造有温度有共情的祈福纳吉营销,推出梦金园×王老吉“金年大吉”联名创意礼盒,借助王老吉私域流量,并通过明星加持、达人助阵,热搜话题,创意内容,线上线下全渠道进行营销推广,达到品牌出圈,话题出圈,产品出圈的目标。

     

3  梦金园×王老吉联名跨界合作推广

多元化与碎片化时代

整合营销助力品牌构建长期优势

作为经典且长盛不衰的品牌营销理论之一,整合营销传播(IMC)强调企业应通过整合各种传播渠道、营销工具和消费者触点,为消费者传递连贯一致的品牌信息,提供协调统一的品牌体验,以提高传播效果和消费者认知效率。随着数字化营销技术的发展,企业在整合营销实践中不断吸收新的技术和手段,以实现更高层次的整合和更有效的传播效果。

在这个去中心化的多元时代,品牌传播的要素、指标和关键词正在不断扩充,但无论是侧重自身资产的品牌价值、品牌定位、品牌目标,还是侧重营销传播的品牌认知、品牌形象、品牌识别,都需要清晰而凝练,并在不同场景、不同渠道中保持一致的呈现。这是消费者,或者说是人的需求,品牌对于消费者的关键价值,是在消费选择时产生指导行动的清晰提示,从而节约宝贵的时间和心智资源。

卡尼曼在《思考,快与慢》中指出人类因心智资源有限而本能地厌恶混乱,在面对复杂信息和决策时会倾向于走捷径,节约认知能量。在营销传播中,整合营销策略有助于信息输出的清晰简明,从而能够减少消费者在处理纷繁复杂的信息时的认知负担,使得品牌信息更容易被快速理解和接受。通过持续传播与多渠道覆盖,重复呈现相同或相似的信息,能在消费者的无意识层面上加深印象,使其在面临选择时更直接地调用相关信息,这符合了“快思考”(系统1)中的直觉和快速响应机制。

另一方面,整合营销传播要求品牌信息在不同媒介和场合下保持一致性,这与人类心智对一致性、连贯性信息的偏好相吻合。“慢思考”(系统2)的深思熟虑部分会注意到这种一致性,并将其转化为品牌信任和认同感。消费者在多次接收到一致的品牌信息后,会更加容易形成稳定的认知结构,进而对品牌加深记忆和好感。一旦触动消费者的情感共鸣点,营销信息可以绕过心智系统的严格逻辑审查,直接作用于情感系统,促使消费者做出偏向某一品牌的最终决策。

  

4  人类心智的两种思维模式

因此,在品牌认知度的深化方面,保持价值共识的一致性至关重要。企业必须确保其品牌信息、定位和价值观能在多样化的营销活动中始终如一地传达,并能引起目标消费群体的情感共振和理念认同,从而在受众心中建立起鲜明直观的品牌心智内涵。同时,在推动品牌参与度增长的战略布局中,需要为消费者提供一致的利益体验。这要求企业在制定营销活动和客户服务政策时,始终围绕消费者的实际需求和期望,通过提供连贯的、有价值的产品和服务体验,鼓励消费者积极融入品牌的互动生态,成为品牌故事的参与者和传播者。

根据这些研究发现,本报告强调,在当今多元化和碎片化的媒体环境中,品牌应保持其呈现的一致性和连贯性。从消费者的视角出发,提供清晰统一的品牌形象,将有助于建立与消费者心智更加契合的传播模式。在品牌传播与共创中坚持整合营销理念,对于品牌长期增长与构建竞争优势具有不可或缺的重要价值。

 

为了让读者能够更清晰具体地了解2023ADMEN国际大奖整合营销案例在策略和执行方面的独到之处,我们精心挑选了具有代表性的以下案例作为展示:

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优案解读|ADMEN国际大奖:广告主偏爱的整合营销

优案解读|ADMEN国际大奖:四个案例看整合营销实操

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这些案例体现了如何通过平台融合、内容共创以及跨界合作等创新策略,有效提升了品牌影响力,促进了销售转化,并建立了更为紧密的消费者关系。

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